|
|
CRM системы оптовикам нужнее чем ритейлерам?
Попробуем рассмотреть возможности систем взаимодействия с клиентами применительно к розничной торговле, обозначить те участки, на которых они могут применяться с максимальной эффективностью. Взять, к примеру, розничную торговлю. Покупатели уже привыкли к таким вещам, как дисконтные накопительные карты, специальные цены, подарки, скидки и другие бонусы, которыми зачастую радуют его не только крупные супермаркеты, но и небольшие магазины. Но ведь последним необходимо тщательно анализировать эффективность этих акций, успех продвижения тех или иных товаров и т.д. Отдельно стоит отметить логистику и работу с поставщиками, которая также требует грамотной автоматизации, особенно это актуально для крупных торговых сетей. Какова же роль CRM в реализации всех этих бизнес-процессов, насколько целесообразно их применение в розничной торговле, а если целесообразно, то на каких участках эти системы востребованы в первую очередь? CRM не интересны рознице? Никто не оспаривает тот факт, что наиболее крупный и массовый сегмент - это торговля продовольственными товарами. Однако не все разработчики уверены в необходимости применения CRM в цепочке «магазин-покупатель». «Наиболее актуально использование CRM для взаимодействия все-таки не с покупателями, а с поставщиками, -считает руководитель отдела автоматизации продовольственной розницы департамента автоматизации розничной торговли компании «1С:Рарус» Сергей Горьков, - для работы же с покупателями сегодня применяются все более сложные системы лояльности, но они явно не похожи на элементы CRM в классическом понимании». По мнению г-на Горькова, аббревиатуру CRM относительно розничной продовольственной торговли вообще не стоит употреблять, ведь здесь речь идет не столько об отдельных решениях, сколько о пересмотре некоторых участков работы «больших систем» - тех, что ответственны за работу с поставщиками и внешним окружением в целом. Несколько иная ситуация наблюдается в непродовольственной рознице. «В продовольственном секторе продавец не идентифицирует своего покупателя, - отмечает руководитель отдела автоматизации непродовольственной розницы департамента автоматизации розничной торговли компании «1С:Рарус» Александр Заржецкий, - исключение составляет лишь группа пользователей дисконтных карт, но на этом все и заканчивается. А если говорить о непродовольственной торговле, особенно о продаже дорогостоящих товаров, то там, несомненно, очень важно «знать в лицо» своего покупателя». В качестве примера г-н Заржецкий приводит одну из торговых сетей, специализирующуюся на продаже оптики, чьи магазины расположены в нескольких городах России. Каждый покупатель очков учитывается в системе: данные включают сведения о состоянии зрения и прочих биометрических параметрах. Это означает, что при последующем заказе очков в этой же сети клиент будет избавлен от целого ряда дополнительных формальностей и манипуляций. Подобная модель применяется и в банковской рознице, в первую очередь – в системе кредитования, но, как видим, не менее успешно ее можно реализовать и в торговле. Не менее интересен пример, связанный с использованием CRM в ювелирных магазинах. «В одной из ювелирных сетей также ведется учет покупателей, только там используются не настоящие имена и фамилии, а «ники», - рассказывает г-н Заржецкий.- Однако это не мешает учитывать не только биометрические показатели покупателей (к примеру, размер кольца), но и их предпочтения и вкусы , что особенно важно при продаже дорогих и очень дорогих украшений». Обладая этой информацией, продавец, к примеру, может посоветовать покупателю какое-либо украшение, удачно дополняющее то, что он приобрел год назад. Вице-президент компании «Евросеть» по технологическому развитию Олег Костин полагает, что CRM-решениям довольно трудно пробить себе путь в розничную торговлю, особенно если речь идет о компаниях, специализирующихся не на элитных, а на массовых товарах, к каковым, собственно и относится товарный ассортимент «Евросети». «У нас отсутствует CRM-система в классическом виде, однако отдельные элементы технологии взаимодействия с клиентами, в первую очередь касающиеся сервиса и поддержки, конечно, имеются, - отмечает г-н Костин. - Что же касается различных способов повышения лояльности клиентов, то здесь особых проблем мы не испытываем: наши салоны по всей стране ежедневно посещает примерно четыре миллиона человек». «Евросеть», по его словам, не практикует использование систем скидок - ввиду того, что прибыль от продажи основного товара (сотовых телефонов и портативной электроники) и так очень мала. Причем, такое положение дел характерно для всех торговых сетей, работающих в аналогичном сегменте. Г-н Костин отмечает, что сегодня торговые компании находятся в активном поиске решений по привлечению покупателей и увеличению их лояльности. Сюда, в частности, можно отнести эксперименты с общими для нескольких торговых сетей дисконтными картами и ряд других акций. С другой стороны, руководство «Евросети» в ближайшем будущем все-таки планирует обратить более пристальное внимание на CRM. Дело в том, что компания является не только торговой сетью, но и оператором связи, а в этой деятельности уже необходимо более тесное и длительное взаимодействие с клиентом. Кроме того, в ближайшем будущем «Евросеть» планируется создать собственную банковскую структуру, которая будет выполнять функции по кредитованию покупателей. «Мы находимся на стыке разных бизнесов, и единую систему работы с клиентами вряд ли будем строить, - комментирует Олег Костин, - пока же мы активно экспериментируем с различными ИТ-решениями в этой области». По мнению руководителя дирекции информационных технологий группы компаний «Вестер» Геннадия Беседина, CRM-система в розничной торговле вряд ли найдет применение, однако в оптовой ее использование может быть целесообразным и эффективным: в этой области торговые компании имеют дело с клиентами, которых нужно беречь и хранить. Если обратиться к аналитике, то ситуация с распространением CRM в торговых компаниях не такая уж пессимистичная. Согласно отчету компании DSS Consulting о состоянии российского рынка CRM в 2006 году, именно торговые компании являются основным потребителем CRM-систем – их доля в составляет 22%. На втором месте находятся финансовые и страховые компании, а на третьем - предприятия сферы услуг. Нелегкий выбор Итак, по мнению специалистов, основное применение для CRM-технологий - это торговля непродовольственными товарами, в первую очередь - дорогостоящими, а также оптовая торговля и смежные области (кредитование, сервис и т.д.). Но какую систему следует выбрать? Есть ли смысл отдать предпочтение специализированным продуктам? По мнению г-на Заржецкого, более целесообразным можно назвать вариант, когда элементы CRM изначально интегрированы в типовые решения для розничной торговли. «CRM-решения могут и должны работать на кассовом узле, откуда первоначально и приходит информация о клиенте, - разъясняет он. - Дальнейшая же обработка и консолидация данных может происходить в центральном офисе». В качестве примера интеграции CRM-функционала и системы управления предприятием г-н Заржецкий приводит решение, внедренное в обувном магазине, который ранжирует покупателей на разные категории в зависимости от их предпочтений или суммы покупки, после чего рассылает им SMS-сообщения с уведомлением о распродажах, специальных ценовых предложениях и т.д. Другой пример воплощения элементов CRM в виде решений по повышению лояльности покупателей приводит генеральный директор торговой сети «БананаМама» Дмитрий Ляховец. Особенность бизнеса этой сети в том, что она всецело ориентируется на детские товары массового спроса и эконом-класс. Тем не менее, в числе сервисов, предоставляемых клиентам - система подарочных сертификатов. А в настоящее время, по словам г-на Ляховца, готовится к реализации накопительная система подарочных сертификатов, когда покупатель сможет неоднократно пополнять подарочную карту. Второй вариант CRM-стратегии для торговой компании - выбрать некий базовый функционал, который затем может быть дополнен возможностями, которые необходимы каждому конкретному клиенту и каждому конкретному бизнесу. «Не следует забывать, что CRM - это то решение, которое отличает одну компанию от другой, - говорит г-н Заржецкий. - Маркетолог придумывает какую-либо акцию, ИТ-отдел реализует ее поддержку на информационном уровне, а система по завершении этой акции должна выдавать подробный отчет о ее эффективности». В целом заметно, что многие российские торговые компании сегодня уже хорошо знакомы с возможностями CRM-решений, и в настоящий момент стараются приспособить их к своим ключевым бизнес-процессам и интегрировать в существующую инфраструктуру. Ведь создание базы данных покупателей с полной историей их взаимоотношений с продавцом, сегментацию покупательской аудитории по размеру кошелька или по предпочтениям, управление маркетинговыми акциями и автоматизация связанных с маркетингом рутинных операций, а также анализ покупательских предпочтений современные CRM вполне способны «взвалить на свои плечи». Григорий Рудницкий |
Удержать клиента не менее важно, чем просто завоевать его для первой покупки. Во всем мире для взаимодействия с клиентами используются CRM-системы различного уровня и масштаба. Но не всегда взгляд на их роль в бизнесе однозначен. Распространено мнение, что в российской торговле CRM более актуальны для взаимодействия не с покупателями, а с поставщиками – т.е. не в рознице, а в дистрибуции.
