Обзор "ИТ в торговле 2007" подготовлен	При поддержке

Call-центры в торговле: от простого к сложному

В основном торговые предприятия ориентируется на простые call-центры, а полноценные контакт-центры используют довольно редко. Толчком к увеличению числа проектов в этой области может стать активизация развития ритейлерами интернет-магазинов, однако особых иллюзий по этому поводу питать пока не стоит.

По данным CNews Analytics, из пятидесяти крупнейших розничных торговых сетей России только в 27-и (т.е. чуть более половины) инсталлированы call/contact-центры. Остальные 46% ритейлеров довольствуются при взаимодействии с клиентами, в основном, телефоном, в лучшем случае многоканальным. При этом почти все компании, занимающиеся продажей бытовой техники и электроники, компьютерами, сотовыми телефонами и другим высокотехнологичным товаром, имели центр обработки вызовов. Сети продовольственных магазинов, в основном, не считают необходимым внедрять контакт-центры — в единичных случаях они используют простейшие call-центры. Чаще всего задействуют операторский центр те «продуктовые» ритейлеры, у которых есть интернет-магазин и службы доставки. 

Распространение Call/contact центров в российской торговле, 2007

Источник: CNews Analytics, 2007

Пионеры «контактов»

Пионерами внедрения центров обработки вызовов среди торговых компаний были розничные сети, который продают высокотехнологичный товар (компьютеры, сотовые телефоны и пр.) — «Белый Ветер» (в настоящее время — «Белый Ветер Цифровой») и «Мир». Неудивительно, если учесть, что потребителями таких товаров, в первую очередь, были достаточно продвинутые в техническом плане пользователи, как правило, знакомые и с интернетом, и с ICQ. Поэтому такие каналы взаимодействия с клиентами были задействованы в контакт-центрах, созданных в этих компаниях в середине 2002-го — в начале 2003 гг. В сети «Белый Ветер Цифровой» заказ можно сделать как по телефону (в том числе по бесплатному для регионов 8-800...), так и через ICQ и через веб-форму. Операторы контакт-центра «Мир» предоставляют информацию о наличии товара и его цене в любом из магазинов, о кредитных программах, о рекламных акциях и пр. Дополнительные услуги включают ответы на вопросы ICQ-консультанта, приём заявок на ремонт техники, возможность соединиться с любым магазином сети, резервирование товаров по телефону, заказ техники из ассортимента магазинов сети, отсутствующих в данный момент в продаже, но имеющихся на центральном складе, информирование о поступлении в продажу в магазины сети интересующих товаров и пр.

Позже необходимость создания контакт-центров осознали и другие компании из сферы торговли «сложным» товаром. До весны 2006 года у компании «М.Видео» не было выделенного контакт-центра, а телефонная система базировалась на нескольких УАТС, слабо связанных друг с другом. Неэффективность такой схемы прямо сказывалась на скорости телефонного обслуживания, которая составляла около 35 секунд в расчете на один вызов. Кроме того, отсутствовала возможность эффективного исходящего обзвона клиентов. После создания единого контакт-центра (на базе Avaya Media Server 8700 и ПО Avaya Contact Center Express), рассчитанного на 60 рабочих мест (в менее загруженные часы занята лишь часть), 90% всех звонков стало обслуживаться в течение 10 секунд. По словам руководства, уровень «90 на 10» не характерен для потребительского сегмента, и его нет больше ни у одной из российских розничных сетей. Более того, подобные показатели — большая редкость даже у аутсорсинговых контакт-центров.

На первом уровне контакт-центра «М.Видео» находятся группы операторов "горячей линии", которая отвечает примерно на 80% звонков, и "коммутатора", принимающего общие звонки в компанию. На втором уровне находятся группы экспертов, которые дают консультации и производят оформление заказов по телефону, группы сервиса (работа по претензиям) и группы контроля качества (исходящий обзвон клиентов). Сотрудники центра отвечают на вопросы потенциальных покупателей и помогают клиентам, у которых возникли какие-либо претензии, принимают заказы на доставку от покупателей интернет-магазина. Сюда же звонят абоненты программы дополнительного сервиса "Что бы ни случилось", а также все те, кому нужен определенный работник компании. В центр поступают не только телефонные звонки, но и факсы, письма по электронной почте, онлайновые заказы из интернет-магазина. Интересно, что интерактивный автоответчик (IVR) в контакт-центре не используется по принципиальным соображениям — на все вызовы отвечает «живой» оператор. Тем не менее, эта функциональность существует и используется в качестве резерва.

Можно привести и другие примеры внедрений центров обработки вызовов в высокотехнологичном секторе. Так, «Евросеть» запустила в эксплуатацию собственный call-центр на основе IP в сентябре 2004 года. На момент внедрения он обеспечивал работу справочно-информационных служб в 12 городах России, позже планировалось подключить еще 11 городов. А самый большой call-центр в торговле, рассчитанный на 80 операторских мест, имеет сеть «Ультра Электроникс».

Позвони мне, позвони...

Использование операторских центров в торговых сетях стандартное. Call-центр в «Детском мире», внедренный в августе 2004 года, позволяет покупателям оперативно получать информацию о наличии конкретного товара, проводимых рекламных акциях и распродажах. Оператор call-центра подскажет стоимость и ближайший магазин, где этот товар можно приобрести. Кроме того, в call-центре можно получить информацию об адресах и телефонах магазинов сети «Детский мир», узнать режим их работы, получить ответы на все интересующие вопросы, а также высказать свои претензии и пожелания. При необходимости оператор может соединить покупателя с конкретным магазином.

В торговых комплексах «Лента» в Петербурге call-центр, позволяющий круглосуточно принимать одновременно до 30 звонков, заработал с октября 2006 года. Основные его задачи — прием и обработка телефонных обращений от покупателей, формирование соответствующей статистики и информирование менеджмента компании о пожеланиях покупателей. При обращении в call-центр можно получить информацию о ценах, ассортименте, наличии товара в конкретном торговом комплексе, условиях обмена или возврата продукции, а также доставке каталогов «Лента». Кроме того, покупатели могут высказывать свое мнение об уровне обслуживания в магазинах сети. Также покупатели могут оставить свое сообщение на автоответчике.

Эффект от внедрения call-центра может быть весьма ощутим. Так, продажи через call-центр аптечной сети «36,6» в 2004 году ежемесячно росли на 50%. В компании рассчитывали, что служба будет действовать только для частных лиц, но она оказалась востребована медицинскими учреждениями и клиниками.

Проекты создания операторских центров в сфере торговли продолжаются. В начале 2007 года сеть магазинов «Красный куб» завершила создание call-центра и автоматизировала службу поддержки своих магазинов, работающих в 30 городах России, на базе решений Naumen. Первый этап проекта охватил московскую часть сети магазинов «Красный Куб» из 52 магазинов. На базе решения IP Naumen Phone в компании был организован call-центр на 7 операторских мест для обработки звонков клиентов из городов, где работают магазины сети. С появлением операторского центра была создана единая точка приема всех звонков, снизились потери вызовов в часы пик и сократилось время ожидания ответа для клиентов. Применение IVR-сервера позволило использовать при обслуживании звонков клиентов такие функции, как автоинформатор и голосовые подсказки. Контроль за работой операторов call-центра обеспечивают средства записи разговоров, позволяющие оценить уровень профессионализма и доброжелательности по отношению к клиентам. Созданный call-центр также занимается обработкой звонков, поступающих в службу технической поддержки от сотрудников магазинов. Благодаря интеграции call-центра с информационной системой операторы получили возможность при обработке звонка видеть необходимую информацию о сотруднике и регистрировать заявку в системе Naumen Service Desk.

Примерное в это же время был завершен аналогичный проект по созданию единого регионального контакт-центра для сети магазинов ИКЕА на базе решений Nortel. Nortel Contact Center 6.0 обслуживает вызовы, поступающие в сервисную службу и на номер оператора в два магазина ИКЕА в Санкт-Петербурге, а также в магазины, расположенные в Екатеринбурге и Нижнем Новгороде. На момент завершения проекта контакт-центр был рассчитан на 20 операторских мест. В качестве системы IVR используется Nortel MPS500 на 60 каналов, которая обслуживает клиентов ИКЕА в автоматическом режиме. Информация доступна по-русски и по-английски.

Имеют планы по созданию центров обработки вызовов и другие торговые компании. Холдинг «Марта» (сеть супермаркетов «Гроссмарт») планировал построить в 2007 году крупный накопительный и распределительный call-центр. Немецкая Otto Group, один из лидеров рынка дистанционной торговли, намерена создать совместное предприятие по торговле одеждой с российской PPE. Его тверское подразделение Business Service займется управлением call-центром.

Вместе с тем, в использовании централизованного call/contact-центра все еще не видят острой необходимости многие игроки — даже торговые сети, входящие в десятку крупнейших. Так, перед «Ашаном» пока не стоят задачи организации и распределения нагрузки внутри единого call-центра — это определяется внутренней политикой компании, а также нагрузкой и задачами каждого гипермаркета. Особых потребностей в объединении внутреннего и внешнего call-центра, которое влечет за собой согласование и распределение обязанностей, на сегодняшний день у компании нет.

Регионы не спешат

Необходимость в организации собственного центра обработки вызовов осознали и некоторые региональные сетевые ритейлеры. На первом этапе они, как правило, ограничиваются простым call-центром, не видя необходимости сразу строить контакт-центр, который способен обрабатывать не только телефонные вызовы, но и обращения по электронной почте, ICQ и пр. Число операторов в региональных call-центрах обычно невелико, и зачастую их функции выполняют сами сотрудники магазинов. Иногда, как например, в новосибирской компании «Компоненты бизнеса» (сеть магазинов «Чудодом»), это всего один человек. Впрочем, как утверждают в компании, полноценный ЦОВ планируется открыть в этом году. «Компоненты бизнеса» пробовали прибегнуть к услугам новосибирского call-аутсорсинга, но не были удовлетворены качеством обслуживания своих клиентов. В результате, выбирая между столичными call-аутсорсерами и организацией своего call-центра, компания склонилась в сторону второго варианта. На первом этапе работы call-центра - пока поток вызовов не слишком велик - функции операторов будут распределены между сотрудниками компании. В дальнейшем, при увеличении потока звонков, планируется сформировать штат операторов.

Другая новосибирская компания — «Чистая вода» — уже имеет собственный call-центр, который помогает работать с замечаниями и пожеланиями клиентов. Поступающие звонки рассматриваются, классифицируются, распределяются по отделам для того, чтобы затем осуществлять обратную связь с клиентом. Именно такая схема работы, по словам руководства, позволяет выявлять существующие тенденции и намечать перспективы развития сервисного направления компании. Интересно, что компанией принципиально не используются автоответчики и даже на типовые вопросы клиенту отвечает оператор. Операторы не только принимают заказы, но и информируют об услугах компании новых и потенциальных клиентов, т. е. осуществляют прямые продажи по телефону.

Стоимость оборудования и программного обеспечения для удовлетворения потребности своих клиентов в информации, по мнению региональных сетевых ритейлеров, вполне приемлема. Тем более что необходимости в «тяжелых» контакт-центрах, способных обрабатывать не только телефонные вызовы, но и большие массивы разнообразной поступающей информации региональный потребительский рынок пока не ощущает.

Действительно, в ряде случаев даже возможностей IP-телефона бывает достаточно автоматизации рабочего места рядового сотрудника-продавца. Например, в интернет-магазине продавцу требуется вводить номер заказа, проверять, сформирован ли он, распечатывать, принимать оплату. Очевидно, что такая схема значительно удешевляет стоимость рабочего места, не требует участия квалифицированного персонала, который обслуживает ПК.

Однако во многих случаях IP-телефона все-таки недостаточно. Например, на телефоне нельзя набрать текст документа — в лучшем случае можно ввести небольшое текстовое сообщение. Поэтому для многих категорий квалифицированных сотрудников полноценной альтернативы компьютерам нет. В этих случаях, например, может быть реализована концепция Unified Communications, продвигаемая Cisco Systems. В качестве основного рабочего инструмента выступает компьютер, на котором можно принимать и голосовые вызовы. Именно такая схема и используется в контакт-центрах, где операторы пользуются гарнитурой и всю информацию о вызове видят на своих мониторах.

Перспективы зависят от интернет-продаж

В настоящее время наблюдается тенденция активного развития ритейлерами бытовой техники и электроники параллельно с обычными розничными супермаркетами сетей интернет-магазинов в российских регионах. "Техносила" заявила о планах запуска виртуальных магазинов в Ростове-на-Дону, Екатеринбурге, Самаре, Перми и Новосибирске. "М.Видео" открыла интернет-магазины в Ростове-на-Дону, Челябинске и Екатеринбурге и намерена развивать сеть в других регионах. Имеют подобные планы освоения всего российского виртуального пространства компании "Мир" и "Евросеть".

Основные драйверы этой тенденции лежат в экономической плоскости. Стоимость торгового зала, оборудования и затраты на персонал при открытии одного розничного супермаркета в России, по данным экспертов, обходится $1,5–2 млн. Вложения в интернет-магазин, состоящие из затрат на компьютеры, ИТ, call-центр и ограниченный персонал, на пару порядков меньше — $10–15 тыс. Таким образом, можно ожидать, что все больше и больше торговых сетей будет уходить в онлайн, а вместе с этим — расти их потребность в call- и contact-центрах.

Вместе с этим такая тенденция характерна, в первую очередь, для магазинов, торгующих сложным в техническом плане товаром, и трудно представить, что в ближайшее время многочисленные продовольственные сети-дискаунтеры кинутся в Сеть. В любом случае очень важно понимать, что применение любых телекоммуникационных решений окажется эффективным и экономически оправданным лишь в том случае, если будут учтены существующие бизнес-процессы и сложившиеся в компании процедуры.

Виталий Солонин / CNews Analytics