Обзор подготовлен при поддержке

Электронные ценники: на пороге массовости

В настоящее время общее количество установленных в мире электронных ценников превысило два десятка миллионов. Список ритейлеров, использующих сейчас эту технологию, включает такие имена, как Wal-Mart, Carrefour, Metro, Albertsons, Kohl's, Safeway и многие другие. Заменив бумажные ценники электронными, ритейлер может быстро и без затрат автоматизировать процесс изменения цен, исключив из него ручной труд. Внедрение подобной системы в московском Martkauf эксперты называют одним из крупнейших в мире.

Из истории систем электронных ценников

Первые системы электронных ценников появились около 20 лет назад. Стоили они очень дорого — главным образом из-за высокой стоимости дисплея ценника. Кроме того, первые системы страдали от несовершенства технологии: ценники часто выходили из строя; батарейки, от которой питался ценник, хватало на короткое время. Персонал магазина вынужден был осуществлять периодические обходы с целью замены дефектных ценников и севших батареек. К тому же, цены на них обновлялись достаточно медленно. Факторы дороговизны и несовершенства технологии перевешивали выгоду от применения систем электронных ценников. Период окупаемости этих систем оказывался очень длинным, поэтому широкого распространения они не получили.

С развитием технологий цена компонентов, из которых сделан ценник, снижалась, уменьшалась стоимость самого ценника, улучшалось качество его изготовления. Ритейлеры стали вновь обращать свое внимание на те достоинства, которыми обладают эти системы, а именно: обеспечение совпадения цены товара на полке его цене на кассе и эффективная автоматизация процесса изменения цен. Появление программного обеспечения оптимизации цен еще больше усилило интерес розничных операторов к электронным ценникам, поскольку совместное использование этих средств позволяет ритейлерам добиться впечатляющих результатов в плане роста продаж и прибыли.

Первыми разработчиками решений в области электронных ценников были небольшие компании, существовавшие на деньги, которые в них вкладывали венчурные фонды и частные инвесторы. Некоторые из этих компаний (например, Electronic Retailing Systems), став публичными, так и не смогли добиться прибыльности, и вышли из бизнеса. Многие другие компании до сих пор балансируют на грани между прибыльностью и убыточностью (Pricer, Telepanel).

Первое и пока единственное внедрение системы электронных ценников в России было осуществлено в 2003 году в московском гипермаркете Martkauf. Система обслуживает более 60 тыс. ценников, что является одной из самых крупных подобных инсталляций в мире.

Преимущества использования электронных ценников

Система электронных ценников позволяет ритейлеру добиться того, что цены товаров на полках в торговом зале и на кассе совпадают в любой момент времени. Заменив бумажные ценники электронными, ритейлер может быстро и без затрат автоматизировать процесс изменения цен, исключив из него ручной труд (например, скорость работы системы NCR RealPrice составляет 30 000 изменений цены в час). Изменение цены товара в каждом магазине розничной сети теперь может быть осуществлено одним нажатием клавиши. Использование электронных ценников предоставляет ритейлеру возможность осуществлять гибкую ценовую политику, делая возможным мгновенную реализацию промо-акций и рекомендаций по оптимизации цены.

Электронные ценники помогают повысить степень лояльности покупателей и качество их обслуживания, гарантируя покупателю то, что цена на полке и на кассе одинакова. Благодаря применению системы уменьшается число операций проверки цены товара на кассе, повышается скорость работы кассира и, соответственно, очереди становятся короче.

Использование системы электронных ценников помогает значительно снизить операционные расходы, связанные c:

• печатью и заменой бумажных ценников,
• расходами на бумагу,
• расходами на принтеры этикеток и печать ценников,
• расходами по доставке ценников в магазины сети,
• трудозатратами на сортировку и расстановку бумажных ценников,
• трудозатратами на исправление ошибок на бумажных ценниках.
• проведением периодических проверок на соответствие цен на ценниках ценам в кассовой системе.

Использование системы электронных ценников также помогает снизить операционные расходы, связанные с управлением размещением товара на полках, или уменьшить потери продаж из-за отсутствия товара на полках. Планограмма магазина отображает то, какой товар занимает какое количество места на каждой полке. Ритейлеры стараются найти оптимальное (по тому или иному критерию, — например, объему продаж) расположение товаров на полках. Зачастую персонал магазина или поставщика, которые выставляют товар на полки, может изменить это расположение по каким-то причинам, например, выставить на пустующее место другой товар, что ведет к отклонениям от оптимального плана размещения товаров. Отклонения от оптимального расположения ведут к потерям.

Электронные ценники, в отличие от бумажных, жестко крепятся на полку и не дают персоналу отклониться от планограммы. В этом случае пустующие места остаются незаставленными другим товаром, поэтому они легко бросаются в глаза, и отсутствие нужного товара на полке становится заметным. Электронный ценник имеет регистры памяти, которые могут хранить некоторую информацию помимо цены. В регистры записывают данные о положении товара в магазине согласно планограмме (номер секции, номер полки, количество места, которое занимает товар на полке), что ускоряет его расстановку. Кроме того, персонал магазина может получать информацию о том, сколько единиц товара надо выставить на полку при пополнении ее содержимого; а также данные о количестве товара на складе или пороговом количестве, при достижении которого надо делать дозаказ.

В случае перепланировок в магазине использование электронных ценников способствует быстрому изменению расположения товаров внутри секций, и изменению положения самих секций внутри магазина, поскольку ценники не привязаны к одному месту и могут легко быть перемещаемы вместе с товаром внутри зоны покрытия сигнала.

Электронные ценники для реализации стратегии управления доходами

Управление доходами (Revenue Management) играет важную роль в розничной торговле. По существу, оно сводится к попытке определить «правильную цену товара в правильное время», т.е. ту цену товара, которая принесла бы наибольшую выгоду для ритейлера в каждый период времени.

Концепция управления доходами впервые была использована авиакомпаниями США. Они применяли стратегию непрерывного изменения цен на билеты для того, чтобы добиться максимально возможной заполняемости мест в самолете по максимально высокой цене за место. Управление доходами в розничной торговле преследует по существу ту же самую цель, оптимизируя соотношение между маржой и объемом продаж.

Правильная стратегия по управлению доходами позволяет ритейлеру:

1. Снизить потери маржи при акциях и распродажах

• Нет преждевременного снижения цен
• Нет задержек при возврате к обычной цене

Электронные ценники позволяют избежать потерь, связанных с тем, что в случае рекламных акций и распродаж сотрудникам магазина приходится развешивать ценники с новой ценой заранее, до начала акции или распродажи, что дает возможность покупателю купить товар по новой цене еще до того, как акция или распродажа началась на самом деле. Если акция заканчивается, и магазин не успевает изменить цену на полке обратно со специальной на обычную, то покупатель получает возможность приобрести товар по специальной цене до тех пор, пока цена не изменилась на обычную.

2. Проводить гибкую ценовую политику

• Становятся возможными немедленные промо-акции; акции, управляемые по времени («happy hours»); акции, связанные с какими-то событиями
• Становится возможной мгновенная реакция на изменение ценовой политики конкурентов
• Нет эффекта минимального порога изменения цен
• Нет задержек в изменении цен

Существуют факторы, которые снижают эффективность и гибкость ценовой политики ритейлера при наличии у него бумажных ценников. Например, небольшие изменения цен часто не могут быть сделаны из-за того, что расходы, связанные с этими изменениями, превышают ту выгоду, которую они могут принести ритейлеру (эффект минимального порога изменения цен). Или, например, изменение цены товара на короткий период времени не может быть сделано из-за того, что задержка, связанная с реализацией этого изменения, превышает сам этот период времени. В случае использования электронных ценников ритейлеру не надо принимать во внимание факторы затрат и времени, поскольку электронные ценники позволяют управлять ценами мгновенно и без дополнительных расходов.

3. Реализовать на практике стратегии по оптимизации цен

• Точечное изменение цен в любое время
• Незамедлительное выполнение рекомендаций по изменению цены, поступающих от менеджеров категорий, байеров, программного приложения оптимизации цен

Многие ритейлеры используют специальное программное обеспечение, которое занимается определением оптимальной цены на товар (оптимизацией цен). Это программное обеспечение анализирует данные по продажам каждого товара, данные по продажам товаров за определенные периоды времени (дни недели, недели, месяцы), данные по продажам в других магазинах сети, данные по продажам во время рекламных акций, информацию о спросе, погоде, ценах конкурентов и т.д. Используя сложные математические методы, это программное обеспечение вырабатывает оптимальную ценовую политику для каждого товара в каждом магазине, которая максимизирует маржу, прибыль, величину продаж или иной другой показатель, задаваемый для данного товара. Как только определена оптимальная цена на товар для данного периода времени, то чем быстрее товар станет продаваться по этой цене, тем больше выгоды получает ритейлер. Однако из-за того, что на изменение цены на бумажных ценниках уходит много времени и рабочей силы, ритейлер не может в полную силу воспользоваться рекомендациями по оптимизации цен, проводя только ограниченное количество изменений цен. Электронные ценники позволяют мгновенно и без затрат изменить цену, поэтому ритейлеры связывают системы электронных ценников с программным обеспечением оптимизации цен.

Дополнительные возможности

Системы электронных ценников могут быть использованы для передачи сообщений, например, инструкций персоналу по выставлению товара на полки или информации о наличии товара на складе. Системы электронных ценников могут быть использованы для передачи маркетинговых сообщений покупателю, например для отображения информации о том, сколько может сэкономить покупатель, если он использует карту лояльности. Это становится возможным благодаря способности электронных ценников хранить дополнительную информацию (помимо цены) в своей памяти и отображать эту информацию в виде последовательности сообщений. Сначала ценник отображает цену товара без скидки, затем выдает сообщение покупателю «используй карту», потом отображает цену товара со скидкой, и, наконец, величину экономии, которую получит покупатель.

Технология

Типичная система электронных ценников состоит из программного обеспечения сервера управления системой и коммуникационной системы, при помощи которой происходит обновление информации на ценниках. Программное обеспечение сервера управления интегрируется с информационной системой торгового предприятия, откуда оно получает информацию о ценах товаров. Когда ритейлер изменяет цену товара, сервер управления автоматически посылает это изменение на ценник, привязанный к данному товару (см. картинку, которая отображает схему построения системы NCR RealPrice):

Схема построения системы NCR RealPrice

Способы коммуникации с ценником

В качестве канала общения с ценниками используют инфракрасный диапазон, радиоволны низкочастотного (38,4 КГц) и ультравысокочастотного диапазона (2.4-2.5 ГГц), провода, и даже систему освещения магазина. Последний вариант является скорее экзотическим, его основной недостаток заключается в том, что ценник не может послать обратно подтверждение системе о том, что он успешно поменял цену или не поменял ее по какой-то причине.

Системы, использующие низкочастотный диапазон, страдают от этого же недостатка. Кроме того, из-за того, что они работают на низкой несущей частоте, изменения цен происходят медленно. Вообще говоря, ценник, который не обладает способностью откликаться на посылаемые ему сообщения, не позволяет удаленным способом определить, есть ли он вообще на месте, и тем самым мало отличается от бумажного.

Системы, использующие инфракрасный диапазон, работают только в зоне прямой видимости между ценником и передатчиком/приемником, так как препятствия блокируют прохождение инфракрасного сигнала.

В системах, использующих провода, ценники могу быть установлены исключительно только на полки, к которым они жестко «привязываются». В этом случае ценники не могут свободно перемещаться вместе с товаром по залу; их нельзя установить в любом месте магазина, например, в отделе фруктов и овощей или на передвижные стойки; они не могут быть установлены на товары, которые вешаются на крючки-держатели.

Системы, работающие в диапазоне УВЧ 2.4 — 2.5 ГГц, свободны от вышеприведенных недостатков: система «разговаривает» напрямую с каждым ценником, который для передачи подтверждения об изменении цены отражает сигнал, приходящий от передатчика, модулируя его особым способом. Прохождение сигнала ничем не блокируется, и ценники могут быть установлены в любом месте в магазине, свободно перемещаясь вместе с товаром в случае передвижений товара по залу.

Ценник

В подавляющем большинстве систем используется ценник с жидкокристаллическим экраном. Обычно данные на ценнике отображаются в одну, две или три строки с максимальной длиной строки в 10-12 символов. Как правило, ценники могут отображать не только цифры, но и текстовую информацию.

Ценники обладают встроенной памятью, что позволяет отображать на них последовательности сообщений или делать прокрутку сообщений. На ценниках есть специальная кнопка, нажимая на которую можно посмотреть содержимое памяти. Либо это можно сделать удаленно при помощи специального пульта (см. картинку).

Выводимая на экран ценника информация может мигать, привлекая таким образом внимание покупателя к, например, товарам, на которые есть скидка, или которые находятся на распродаже.

Ценники должны уметь работать в широком диапазоне температур и влажности, предоставляя ритейлеру возможность устанавливать их в холодильные прилавки, шкафы и витрины, а также рядом с овощами и фруктами.

Ценники могут быть разных размеров. Как правило, основных размера — три (хотя их может быть и больше): стандартный ценник для большинства товаров в магазине; маленький ценник для таких товаров, как специи, косметические товары и аксессуары и т.д.; большой ценник, используемый, например, для овощей и фруктов. Обычно ценники питаются от батарейки, которой хватает на 5-7 лет и более. Существуют также ценники, питаемые от солнечного элемента.

Олег Кузьменко / NCR