Сотовый ритейл диверсифицируется

Говоря о трендах российского рынка сотового ритейла, аналитики в один голос указывают на повышение роли диверсификации как о главной тенденции и наиболее перспективном пути развития этого бизнеса. По мнению экспертов, рано или поздно большинство сетей придут к смене формата и будут вынуждены перепозиционировать себя на рынке. Эти слова подтверждаются и действиями участников рынка. Те из них, кто еще не расширил спектр реализуемых товаров и услуг на данный момент, планирует сделать это уже в ближайшем будущем.

Деваться некуда

Текущая ситуация на рынке с трудом позволяет дилерским сетям поддерживать рентабельность, обеспечивать же реальную прибыль им становится все сложнее. Прежде всего, сказывается высокий уровень проникновения сотовой связи. По данным аналитической компании AC&M Consulting, количество активных SIM-карт по состоянию на 30 сентября 2007 года в России достигло 165,3 млн штук, что на 1,6 млн больше, чем по состоянию на август 2007 года, и на 18,5 млн больше, чем в сентябре 2006 года. Уровень проникновения, таким образом, составил 113,9% — в октябре 2005 года этот же показатель фиксировался на уровне 79,7%.

Таким образом, оба источника доходов сотовых салонов — продажа абонентских терминалов и контрактов сотовых операторов в будущем не смогут приносить прибыль в привычном для прошлых лет объеме. В сегменте продаж сотовых телефонов ситуация еще отыгрывается таким трендом, как риплейсмент, который способен влиять на рост продаж аппаратов, например в случае массового запуска в России сетей 3G или появления новых интересных моделей по интересным ценам. Период же интенсивного наращивания абонентской базы закончился, и операторы перестали получать бонусы за подключения новых абонентов в тех размерах, которые раньше составляли значительную долю их прибыли.

Основными инструментами конкурентной борьбы в этой ситуации становится расширение компании с акцентом на регионы и диверсификация ассортимента — повышение средней цены мобильных телефонов уже не спасает. Темпы роста рынка таковы, что повышение цены за единицу продукции не компенсирует снижения общих объемов продаж.

Диагноз аналитиков: перепозиционирование

По мнению генерального директора аналитического агентства «Рустелеком» Юрия Брюквина, в сотовом ритейле, в отличие от предоставления собственно услуг сотовой связи, различия между игроками рынка практически равны нулю. «Выживать в условиях, когда все продают одинаковый товар по очень близким ценам можно только путем непреклонного отстаивания своих интересов в отношениях с поставщиком, и мы видим это на примере позиции Евгения Чичваркина в отношении Nokia, а также путем диверсификации услуг. Прежде всего, речь идет о продаже портативной электронной техники», — считает г-н Брюквин.

По его словам, маржа на мобильные телефоны становится все более низкой, что вынуждает продавцов сохранять рентабельность бизнеса, «приправляя» ассортимент товарами с более высокой маржой. «Купив дешевую трубку, потребитель захочет купить в том же салоне и флеш-карту. Таким образом, ритейлер, не заработав много на трубке, добирает прибыль на фотоаппаратуре, MP3-плеерах, маржа на которые существенно выше», — поясняет аналитик.

Перспективным это направление развития салонов связи считает и аналитик Денис Кусков (»Сотовик»). «Чтобы обеспечить необходимый рост данного сегмента, сотовым салонам необходимо менять позиционирование на рынке, превращаясь в салоны цифровой техники. Пока доля цифровой техники у сотовых ритейлеров не превышает 10%. Кроме того, для серьезной работы с этим товаром ритейлерам необходимо обеспечить дополнительные площади, например для ноутбуков или КПК, переучить часть старого персонала и набрать новый», — отмечает он.

Ритейлеры уже действуют

Понимают необходимость подобных перемен и сами дилеры. По словам Татьяны Москалевой, PR-директора сети салонов «Цифроград», процент от оборота товаров, не относящихся к сотовой связи, за сентябрь 2007 года составляет 15%. Эту цифру в продажах «Цифрограда» формирует широкий спектр товаров от фотоальбомов, аудиокниг и ПО, до карт IP- телефонии и подключений к интернету посредствам ADSL.

В компании полагают, что диверсификация ассортимента и услуг может обеспечить сетям дополнительные источники дохода.  «Используя свое преимущество — наличие точек продаж в проходимых местах — дилеры делают основной упор на расширение спектра операторов, чьи услуги можно оплатить. Это уже не только телекоммуникационные операторы, но и оплата услуг ЖКХ, различных сервис-провайдеров», — считают в компании. В «Цифрограде» уверены, что  понятие «салон связи» через какое-то время уйдет из обращения. «Свои магазины мы уже называем «центрами мобильной электроники» — это наиболее точно отражает суть нашего предложения: персональная портативная цифровая электроника. Такие устройства будут составлять основу нашего ассортимента всегда - это связано, в первую очередь, с ограничением места», — говорят в «Цифрограде».

В компании «Диксис» также отмечают, что в настоящий момент перспективными направлениями являются цифровая техника и аксессуары. «Мы делаем ставку именно на эти товары. Так, за 1 полугодие 2007 года доля цифровой техники в обороте компании выросла до 8,21%, а до конца года мы планируем увеличить её до 14%. Доля аксессуаров в настоящий момент составляет порядка 6,59% в общем обороте компании, причем динамика этого показателя также положительна. Кроме того, мы наблюдаем и рост оборота по приему платежей, доля которого в общем обороте «Диксис» составила 23,10%», — сообщает Наталия Шорина, PR-директор PR-директор ГК "Диксис". По ее словам, в рамках диверсификации бизнеса происходит неизбежное репозиционирование торговых точек сотовых ритейлеров. «Приходится корректировать традиционное восприятие потребителями салонов связи, как магазинов по продаже лишь телефонов и услуг связи, — говорит г-жа Шорина. — Мы провели расширение ассортимента за счет цифровой техники и тогда же перепозиционировались в магазины цифровой техники уже в 2004 году. Сегодня в мы стараемся поддерживать новый формат торговли в нашей сети, представляя широкий ассортимент товаров и дополнительных услуг — вплоть до продажи портативных DVD-плееров. Кроме того, компания приступила к приёму платежей  за коммунальные услуги», — подчеркивает она.  

В компании «Связной» из непрофильных направлений торговли упор делается на развитие продаж фототехники. По словам PR-директора сети Елены Ноготковой, ее доля в обороте на данный момент составляет около 6%. Также в салонах «Связного» можно приобрести полисы автострахования, подключить услугу Gigafon, приобрести туристические SIM-карты «Глобалсим». Однако, подчеркивает г-жа Ноготкова, на данный момент их доля в продажах по сравнению с основным бизнесом не является существенной. «Мы будем осваивать продажи новых телекоммуникационных сервисов, которые возникают на рынке. Как дополнительный сервис в салонах нашей сети мы оказываем услуги по настройке интернета/WAP-GPRS/ICQ», — отмечает она.

Компания «Телефон.Ру» до сих пор не ставила цель диверсифицировать бизнес, концентрируясь на продаже мобильных телефонов, аксессуаров и услуг операторов, сообщает Людмила Игнатьева, PR-директор сети. «Инвестируя в обучение персонала и формирование лучшего ассортимента, мы имели возможность в большей степени удовлетворять покупателей. Однако ситуация на рынке меняется, и сегодня многие игроки находятся в поиске новых форматов бизнеса. Интеграция форматов салонов связи и магазинов электроники — один из наиболее вероятных путей развития сотового ритейла, актуальный для мегаполисов», — говорит она. На настоящий момент в «непрофильной» группе товаров Санкт-Петербургского филиала «Телефон.Ру» лидируют MP3-плееры и телефоны DECT. «Доля прибыли от продаж товаров этого сегмента составляет порядка 0,6 – 0,9% в общей месячной прибыли филиала», — сообщает г-жа Игнатьева.

По словам Сергея Дунаева, директора по маркетингу сети «Телефорум», в салонах его сети активно развивается продажа мультимедиа-продукции, а в сегменте цифровой техники компания делает упор на фотоаппараты и MP3-плееры. Кроме того, реализуются страховые полисы ОСАГО, охранные системы для автомобилей и контракты с интернет-провайдерами. Доля таких продаж в обороте компании «Телефорум» составляет около 10%.

Что касается самого крупного игрока на рынке сотового ритейла, компании «Евросеть», то, по словам пресс-секретаря компании Очира Манджикова, лидер отечественного ритейла активно развивает свой ассортимент, добавляя новые высокотехнологичные продукты в линейку товаров и внедряя услуги, не имеющие отношения к сотовой связи. «Все давно привыкли, что салон связи — это уже скорее салон цифровых технологий. Однако пока доля товаров, не связанных с сотовой связью, не превышает 10% в наших салонах», — говорит г-н Манджиков. По его мнению, все взаимозаменяемые или взаимодополняемые приборы электроники, а также аксессуары к ним, должны быть собраны в одном месте, чего в своем развитии и придерживается большинство дилерских сетей. 

Г-н Манджиков также отмечает, что на рынке наблюдается тенденция отказа от ценовой конкуренции и перехода к конкуренции на основании «качественных» показателей. «Потребность клиентов сейчас состоит в том, чтобы можно было прийти в салон связи рядом с домом и оплатить там не только мобильный телефон, но и жилищно-коммунальные услуги, платежи по кредиту, приобрести не только высокотехнологичное устройство, но и сопутствующие товары», — считает он.

Салоны не потеряют формат

Какой бы неумолимой не казалась диверсификация ритейла в условиях насыщенного рынка, никто из его участников не верит в смешение форматов магазинов, торгующих широким спектром электроники, и салонов связи. В «Цифрограде» уверены, что окончательного размытия границ между салонами связи и магазинами бытовой техники не произойдет «из-за совершенно разного формата, начиная от доступности и заканчивая размером». Тем не менее, именно сейчас компания всерьез задумывается о новом формате магазина. «Кроме расширения ассортиментной матрицы будет предложена совершенно иная концепция торговли. Зная предпочтения питерцев к хорошей технике и качественному сервису, мы постараемся открыть такой магазин на северо-западе очень скоро», — прогнозирует Анжела Рябова, директор федеральной розничной сети «Цифроград».

По мнению Елены Ноготковой, сотовые салоны не смогут заменить собой магазины бытовой техники, так как для этого требуются иные торговые площади. «Перспектива перепрофилирование салонов связи в магазины бытовой техники представляется нам маловероятной, так как рынок сотовой связи достаточно самостоятельное направление бизнеса, — отмечает и Сергей Дунаев. К тому же, продолжает он, покупатели предпочитают приобретать мобильные телефоны в специализированных магазинах, рассчитывая на подробную и профессиональную консультацию продавцов о технических особенностях различных моделей телефонов, тарифах и условиях операторов, а также грамотно подобрать необходимые аксессуары к телефону. «Не стоит забывать о шаговой доступности салонов», — заключает эксперт.