Что ждет виртуальных операторов в ритейле?

В марте прошлого года Минкомсвязи узаконило деятельность виртуальных операторов связи (MVNO). Легализация этой бизнес-модели ожидаемо простимулировала развитие рынка. Учитывая мировой опыт создания виртуальных операторов в ритейле, российская розница также начинает экспериментировать с этой моделью повышения лояльности клиентов.

MVNO - это операторы мобильной связи, использующие существующую инфраструктуру другого оператора, но продающие услуги под собственной маркой. С точки зрения потребителя, разницы между традиционными мобильными операторами и MVNO не существует, отличаются только тарифные принципы и способ продвижения продукта. Традиционно виртуальные операторы нацелены на охват тех сегментов рынка, которые недоступны крупным игрокам. К ним можно отнести национальные диаспоры и различные по социальному статусу - в том числе профессиональные (врачи, учителя, представители малого бизнеса) - и по уровню дохода группы.

До сих пор на рынке существуют проблемы с номерной емкостью, частотным диапазоном и пропускной способностью сетей. В России лицензии на услуги на базе 3G были выданы в апреле 2007 года трем крупнейшим операторам мобильной связи (МТС, "ВымпелКом" и "Мегафон").  Предполагалось, что с запуском сетей 3G и развитием рынка мобильного контента создание MVNO могло бы стать альтернативой для компаний, которые не победили в конкурсе на 3G-лицензии. Сообщение о принятии приказа Минкомсвязи России от 29 декабря 2008 года №116 "Об утверждении требований к оказанию услуг подвижной радиотелефонной связи при использовании бизнес-модели виртуальных сетей подвижной радиотелефонной связи" было позитивно встречена операторами связи.

Для оптимистичного настроя, действительно, имеется ряд серьезных причин. Развитие MVNO позволит крупнейшим оператором максимально загрузить сеть в соответствии с возможностями ресурса без дополнительных маркетинговых затрат. Обладание SIM-картой виртуального оператора автоматически включает абонента в определенную группу - например, общество спортивных болельщиков - и служит свидетельством принадлежности к ней. Так, виртуальные операторы могут работать с небольшими рыночными нишами, которые не представляют интереса для крупных компаний, что, конечно, выгодно представителям подобной ниши. Примерами таких MVNO могут служить операторы для дачников, ветеранов или болельщиков какого-либо клуба – именно о таком виртуальном операторе для болельщиков "Зенита" идет речь в рекламной кампании в поддержку нового виртуального оператора "Зенит Мобайл" в Санкт-Петербурге. Ради его продвижения в МТС согласились даже пожертвовать красно-белыми цветами в пользу сине-белой гаммы "Зенита". Еще один вариант нишевого MVNO был реализован в Чехии специально для выходцев из РФ и Украины. Его основными преимуществами считается русскоязычная поддержка, реклама, прайс-листы и call-центр, низкие цены на звонки внутри сети и в РФ и Украину, и в целом контент, ориентированный на русских и украинцев.

Не менее многочисленной и доходной абонентской нишей можно считать клиентов крупных торговых сетей. Создание такой клиентской базы можно стимулировать за счет дополнительного дисконта или предоставления льготных тарифов, заметно более низких цен за минуту разговора внутри сети. Кроме того, постоянные посещения торговой сети поддерживают своего рода постоянный контакт с брендом, таким образом, MVNO для ритейла становится и средством маркетинга, и его целью. Так, предполагалось, что при запуске виртуального оператора X5 Retail Group на базе МТС компания возьмет на себя все затраты – от производства SIM-карт до маркетинга. Возможности компании в продвижении бренда MVNO от своего имени достаточно разнообразны. Среди них, например, кросс-промоушн в сети магазинов, бонусные пакеты услуг и продвижение на чеках.

Виртуальный разбег

Первый виртуальный оператор - Virgin Mobile - появился еще в ноябре 1999 года в Великобритании, но в целом подобная практика установилась лишь к 2005-2006 гг. Виртуальные сети в основном ориентировались на специфические рыночные ниши. Так, американская Amp`d сделала ставку на молодежь, пытаясь привлечь абонентов 3G-сетей возможностью скачивать видеоконтент и смотреть потоковое мобильное ТВ. Развитие виртуальных операторов дало в том числе и неожиданные результаты. К примеру, в 2007 году в Европе появился оператор, который позволял пользоваться связью бесплатно - компания Blyk также ориентировалась в первую очередь на молодежь 16-24 лет и позволяла пересылать 217 текстовых сообщений и совершать 43 минуты бесплатных звонков в месяц в обмен на просмотр рекламных сообщений и блоков. Правда, в июле 2009 года Blyk объявила о прекращении с конца августа предоставления услуг в Великобритании, что доказало несостоятельность бизнес-модели оператора, ориентированной на рекламу.

В начале 2009 года представители ведущих мобильных операторов прогнозировали высокие темпы роста популярности MVNO и в России. В частности, представители "Мегафона" рассчитывали, что до конца 2010 года абонентская база сети "Просто для общения", позиционируемой как MVNO-дискаунтер, достигнет одного миллиона пользователей. По словам пресс-секретаря МТС Ирины Осадчей, этот оператор рассчитывал на увеличение абонентов "А-Мобайл" до 100 тыс. человек.

Впрочем, эксперты указывают на то, что слишком оптимистично подходить к вопросу о формировании абонентской базы "виртуального оператора" не стоит. Опыт "Евросети", запустившей в 2007 году MVNO под собственным брендом, показал наличие определенных проблем в этой нише. Проект в итоге оказался неудачным: за год было продано около 9,5 тыс. SIM-карт и "Евросеть" была вынуждена свернуть эту инициативу в ноябре 2009 года.

Опыт MVNO в российском ритейле, 2007-2010

Источник: CNews Analytics, 2010

Мировой опыт свидетельствует, что наибольший интерес к созданию виртуальных операторов проявляет ритейл, рассматривая данную модель как средство повышения лояльности клиентов. Виртуальные операторы работают с низкой рентабельностью, при этом стоимость минуты разговора имеет тенденцию к снижению. При стабильной экономической ситуации рынок MVNO неизбежно получит развитие. В принципе, запустить MVNO может любая компания, но, в соответствии с западным опытом, подобный шаг целесообразен для сильных брендов.

Гендиректор компании "Народный Мобильный телефон" Владимир Шульга полагает, что виртуальные операторы пользуются уже наработанным брендом ритейлеров ("Ашан", "ИКЕА", "Перекресток" и др.), а также используют их инфраструктуру для дистрибуции услуг. Задачей MVNO, работающих с ритейлерами, является не только обеспечение собственных доходов, но и увеличение прибыли торговых предприятий, на базе которых они предоставляют свои услуги. Неудивительно, что одними из первых по принятии приказа Минкомсвязи стартовали виртуальные операторы на базе сети гипермаркетов "Ашан" и "Эльдорадо". "Мегафон" запустил льготный тариф с французской Carrefour, но в настоящий момент сеть располагает лишь одним магазином на территории России. X5 Retail Group, абсолютный лидер российской розницы, намерен запустить виртуального оператора по аналогичной схеме.

Очевидно, что при видимых различиях ритейлеров в развитии филиальной сети и специализации, ими могут осуществляться различные подходы к продаже телекоммуникационных услуг. К примеру, кроме возможности изменять тариф по своему усмотрению для клиента в "Эльдорадо" связали MVNO-проект с основным бизнесом: так, в мае в торговой сети стартовала акция, в рамках которой покупатели сотовых телефонов в "Эльдорадо", подключенных по соответствующему тарифному плану, могли рассчитывать на трехмесячную скидку на связь в размере 20%.

В противовес "Эльдорадо" сеть гипермаркетов "Ашан" реализовала собственный MVNO-проект "А-Мобайл", не предусматривающий дисконт, но предлагающий абонентам 15 минут бесплатных разговоров внутри тарифного плана ежедневно. Целевой аудиторией являются социальные группы, предпочитающие пользоваться услугами ритейлеров, предлагающих "качественные продукты по народной цене".

По мнению Руслана Гурджияна, вице-президента по сервисам X5 Retail Group, результатом продвижения MVNO могут стать простые и привлекательные решения для массового рынка: нестандартные промоакции, мгновенный выход на рынок ежедневных покупателей и, как следствие, постоянный контакт с абонентом, перспективы низкой SAC (стоимости привлечения одного абонента) и уровня оттока абонентов (churn rate).

MVNO: цель или средство?

Ритейлерам необязательно рассчитывать на прибыль от виртуального оператора. Воспользовавшись европейским опытом, компания получает широкие возможности в предоставлении информации о товарах и услугах напрямую каждому абоненту. Кроме того, она обладает базой, которую можно сегментировать по социальным признакам. Это позволит облегчить работу отделам планирования и закупок при формировании заявки на продукцию, представленную в сети, будь то техника, электроника или продукты.

Низкая стоимость звонков внутри конвергентной корпоративной  сети и предоставление дополнительных бонусов и скидок вряд ли позволит ритейлеру получать высокую прибыль при использовании виртуального оператора, но в то же время невысокий доход от MVNO компенсируется привлечением в сеть новых покупателей.

Кроме того, расширение сферы услуг за счет собственного мобильного оператора позволяет ритейлеру позиционировать себя как более серьезного игрока. Но, как любая пиар-акция, это требует создания качественной продуманной системы, требующей больших вложений.

Гендиректор "Рустелекома" Юрий Брюквин убежден, что проекты с ритейлерами работают как в Москве, так и в регионах - есть аналогичные совместные предложения сотовых компаний и региональных ритейлеров в Калининграде и в Коми. "Но я бы не сказал, что эти проекты псевдо-MVNO произвели фурор или способствовали перераспределению долей. Это в большей степени маркетинговый инструмент, пиар-ход", - говорит он.

Руслан Гурджиян (Х5 Retail Group) полагает, что прежде всего следует помнить о необходимости интеграции виртуального оператора в структуру ритейлера, что позволит создать позитивный образ у клиента и заставить его воспринимать MVNO не только как оператора с коротким номером и особым тарифным планом, но как непременный атрибут данного бренда.

Пока что успех MVNO нельзя назвать оглушительным, но результаты первого года работы виртуальных операторов на легитимной основе подтолкнули к рассмотрению этой схемы, например, такие мощные бренды, как РЖД и "Сбербанк". Обе компании являются крупнейшими работодателями в России, поэтому, помимо разветвленной филиальной сети, у каждого из них есть штат сотрудников и клиентов, достаточный для запуска собственного виртуального оператора.

Участники рынка полагают, что MVNO для России - перспективная бизнес-схема. Впрочем, это не означает, что виртуальные операторы готовы динамично развиваться в сфере ритейла. С одной стороны, создание собственного MVNO дает ритейлеру возможность диверсификации собственного бизнеса в незанятые ниши с использованием силы своего бренда. В то же время в России существующими операторами выработаны почти все ниши и целевая аудитория розницы уже поделена между крупнейшими игроками на рынке сотовой связи по прочим социальным признакам.

Тем не менее Владимир Шульга полагает, что в стране есть все предпосылки для дальнейшего развития MVNO, обусловленные запуском 3G-сетей и созданием правовой базы. Следовательно, пользователям мобильных телефонов будет предлагаться все больше уникальных услуг (в том числе и за счет VAS-провайдеров) по мере появления новых игроков на рынке MVNO.