Для тех, кто опоздал: 10 причин внедрить CRM

С переходом любого рынка в фазу насыщения приоритеты бизнеса переносятся с задачи привлечения новых клиентов на задачу удержания существующих, а также расширения отношений с ними. Соответственно, компании начинают «осваивать» управление взаимоотношениями с клиентами (Customer Relationship Management — CRM), которое находит свою реализацию в CRM-системах, автоматизирующих ключевые процессы в рамках новой стратегии.

CRM можно определить как методологию (и сам процесс) изучения нужд и поведения потребителей с целью увеличения количества и ассортимента продаваемых им товаров и услуг. В то же время, управление взаимоотношениями с клиентами можно использовать не только для интенсивного развития бизнеса на насыщенных рынках, но и для его экстенсивного развития на рынках растущих. В этом случае CRM обеспечивает компании конкурентное преимущество, за счёт большего внимания к клиентам и их потребностям. Прародителем концепции считают Теда Левитта, который ещё в конце 60-х годов XX века писал, что целью бизнеса является «создать и поддерживать клиента», а «бизнес-процесс в целом необходимо рассматривать, как состоящий из тесно связанных между собой усилий по выявлению, созданию, пробуждению и удовлетворению потребностей покупателя».

Хотя CRM в чистом виде является общей стратегией ведения бизнеса, не последнюю роль в её внедрении играют информационные технологии. Управление взаимоотношениями с клиентами нашло свою реализацию в так называемых CRM-системах, автоматизирующих определённые подклассы задач, решаемых в рамках этой стратегии. Как правило, CRM-системы обеспечивают следующие функции: автоматизация службы сбыта (Sales Force Automation — SFA), автоматизация маркетингового планирования (Sales & Marketing System — SMS), автоматизация обслуживания клиентов (Customer Service Automation — CSA или Customer Support System — CSS), управление связями с партнёрами (Partner Relationship Management — PRM), аналитика спроса, планирование задач (Task Management). Также они могут включать поддержку интернет-CRM (eCRM) или вообще быть ориентированы на eCRM.

CRM-система в разрезе

Для большинства пользователей основными причинами внедрения CRM-систем является желание автоматизировать следующие службы:

1. Автоматизация службы сбыта должна включать реализацию подсистемы управления контактами (для записи, хранения и отслеживания данных о клиентах, выявлении наиболее перспективных и т.п.), подсистемы выявления лидеров продаж (для хранения и отслеживания данных о продажах, выявления текущих и прогнозирования будущих лидеров продаж).

Автоматизация маркетингового планирования обеспечивает возможности по поиску и фильтрации собранных данных, выявлению корреляции между различными продажами и запросами потребителей, поддержке множества категорий продуктов и большого числа контактов, созданию сложных отчётов, анализу эффективности проводимых и планируемых кампаний.

2. Автоматизация обслуживания клиентов обычно включает развёртывание центра обработки вызовов (Call Center), предназначенного для регистрации и диспетчеризации обращений потребителей (по телефону или электронной почте), посвящённых рутинным вопросам пользования продуктами или услугами компании (однако, попытка «прорваться» до живого оператора сквозь Call Center может стоить клиенту значительных затрат времени и нервных клеток), и центра технической поддержки (Field services/Help Desk), призванной регистрировать возникающие проблемы, сопоставлять их с ранее зарегистрированными и в автоматическом режиме выдавать уже найденное решение, связывать клиента с оператором и/или оповещать службу технической поддержки о возникновении нерешённой проблемы .

3. Подсистема управления связями с партнёрами, как правило, включает модуль управления контрактами (обеспечивающий оформление, запись, хранение и отслеживание заключаемых партнёрских соглашений и различных договоров, отслеживание скорости и качества выполнения заказов, выявления наиболее перспективных партнёров) и модуль управления дистрибуцией (ответственный за планирование, выполнение, отслеживание транспортировки продукции и управления запасами на складах, выбор каналов дистрибуции, организация физической дистрибуции, оптимизация дистрибуции в соответствие со спросом).

4. Аналитика спроса позволяет создавать «досье» («профили») каждого покупателя и выявлять закономерности спроса на основе собираемых данных об индивидуальных предпочтениях, что является основой для индивидуального подхода в работе с клиентом (правда, многие называют это вторжением в частную жизнь). Для подобного анализа используются такие инструменты, как средства статистического анализа и нейронные сети.

Подсистема планирования задач обеспечивает возможность ведения списков задач, составления расписания, установки уровня приоритета каждой задаче, сопоставления задач, клиентов и товаров/услуг, контроля затраченных на выполнение задач средств и времени, координации работы сотрудников и перераспределения задач между ними, оценки затрат по задаче или клиенту, отслеживания текущего выполнения задачи.

5. Системы eCRM используются в электронной коммерции. Обеспечивая покупателям возможность приобретения товаров и услуг через интернет и предоставляя им сопутствующую информацию, системы eCRM дают возможность индивидуализировать предложение в соответствие с предпочтениями отдельного покупателя. Подобные системы включают средства электронного маркетинга (анализ поведения потребителей во время совершения электронных покупок, планирование маркетинговых мероприятий на основе аналитики и персонализация предложения товаров для конкретного пользователя, а также как таковая электронная торговля товарами и услугами); средства автоматизации опросов потребителей (учёт текущих покупок, размещение анкет и опросных листов, их автоматический анализ с составлением соответствующих отчётов). Указанная функциональность может использоваться для реализации трёх основных направлений CRM: операционного (Operational CRM), аналитического (Analytical CRM), кооперационного (Collaborative CRM).

6. Операционное управление взаимоотношениями с клиентами обеспечивает унифицированное представление информации о покупателях, поступающей через все контактные каналы, и синхронизацию этих каналов, интегрирует взаимодействие внешнего (front-office) и внутреннего (back-office) интерфейсов CRM-системы. Как следует из самого названия, Operational CRM обеспечивает выполнение всех необходимых операций по маркетингу, продажам, дистрибуции и послепродажному сервису. Во главу угла в таких системах ставятся подсистемы SFA, SMS и CSS.

7. Аналитическое управление взаимоотношениями с клиентами тесно связано с операционным. Оно подразумевает отслеживание взаимодействий с клиентом на всех стадиях процесса: от предоставления информации о ценах до выполнения заказа и последующего обслуживания. Собираемые данных консолидируются и подвергаются анализу по целому ряду алгоритмов, по результатам которого оптимизируются или вновь разрабатываются маркетинговые стратегии, устанавливаются цели и планируется объём продаж, моделируются и исследуются бизнес-стратегии. Естественно, данное направление концентрируется вокруг блока аналитики, который в данном случае обладает очень серьёзными возможностями, практически сливаясь с бизес-разведкой (Business Intelligence — BI).

8. Кооперационное управление взаимоотношениями с клиентами имеет ряд параллелей с концепцией ERP II в плане вывода управленческой информации за пределы компаний и предоставления клиентам и партнёрам возможности влиять на внутренние бизнес-процессы. Collaborative CRM ориентируется, в первую очередь, на электронную коммерцию и обеспечивает возможность глубокой кооперации различных компаний в сети интернет, интегрируя процессы покупки и продажи в единый процесс. Системы этого направления обеспечивают возможность проведения онлайновых аукционов и деловых переговоров в рамках модели B2 B и участия клиентов в процессах проектирования и производства продукта, установления цен, выбора способов дистрибуции и режима послепродажного сервиса в бизнес-модели B2 C. Ядром подобных систем является реализация eCRM и PRM.

В перечне преимуществ CRM-систем фигурируют как достаточно абстрактные — например, «глубокое знании потребностей клиентов» и «переход на качественно новый уровень обслуживания», так и вполне конкретные. В частности, использование решений этого класса позволяет повысить эффективность каналов коммуникации с потребителями, а также обеспечивает сбор важной информации об их предпочтениях. Подробные «профили» клиентов, товаров или услуг интегрируются с другой маркетинговой информацией, что позволяет выявлять новые рыночные возможности и вырабатывать новые подходы к продажам.

Сергей Середа / CNews Analytics

Сергей Сафонов: При успешном внедрении инвестиции в системы управления окупаются за 2–3 года

На вопросы CNews отвечает Сергей Сафонов, директор департамента программных решений компании INLINE Technologies.

CNews: Как изменялся, по вашим наблюдениям, спрос отечественного бизнеса на управленческие системы в последние годы?

Сергей Сафонов: В начале перестройки, когда появилась возможность заниматься частной предпринимательской деятельностью, рынки сбыта в нашей стране не были насыщены. Это позволяло компаниям увеличивать обороты и прибыли за счет простого расширения и увеличения производства. Сейчас наступает этап насыщения рынков, что, естественно, приводит к росту конкуренции и как следствие — к необходимости перехода от экстенсивных к интенсивным способам развития.

Сегодня большинство руководителей и собственников предприятий приходят к идее внедрения систем управления для того, чтобы перевести свой бизнес на качественно иной уровень. При этом большинство из них считают, что нет необходимости изобретать велосипед, а целесообразнее воспользоваться уже разработанной методологией (best practices), позволяющей повысить эффективность бизнеса, в том числе сократить издержки, найти скрытые внутренние резервы, а также освоить новые рынки сбыта.