Российские тренды: коллективные покупки и конвергенция онлайна и оффлайна

Интернет-торговля продолжает уверенно развиваться за счет роста числа “коллективных” покупателей. Главным трендом 2012 г. станет размывание грани между виртуальными и обычными магазинами: веб-площадки будут “продавать”, даже если посещение cайта не заканчивается покупкой в сети.

Интернет-торговля в России развивается бурными темпами. Cогласно различным оценкам, объем онлайн розницы по итогам 2011 г., составляет $8-12 млрд. Несмотря на уже достаточно длительный срок существования, этот рынок в России сохраняет огромный потенциал. По данным ИК “Финам”, доля этого сегмента в общем объеме розничной торговли, составляет всего около 1,8%.

В течение ближайших лет рынок будет увеличиваться на 25-30% в год, а в среднесрочной перспективе 5-7 лет  темпы роста  e-commerce не опустятся ниже 20%. К 2015 г. объем этого сектора может возрасти в 2-2,5 раза, а на интернет-торговлю будет приходиться 3-3,5% от общего объема розничного товарооборота, прогнозирует аналитик ИК “Финам” Анна Мишутина. По данным компании InSales, рынок интернет-торговли в 2011 г. вырос на 39% до 244,6 млрд руб ($8,5 млрд) и в нынешнем году такая динамика сохранится.

Цифровой разрыв между регионами и крупными городами

Главный фактор, побуждающий продавцов и покупателей уходить в сеть, это рост проникновения интернета в стране. В 2011 г. Россия стала лидером в Европе по размеру онлайн аудитории, обогнав Германию. При этом процент проникновения до сих пор остается невысоким. По данным ВЦИОМ, в 2011 г. интернетом хотя бы раз в месяц пользовались 49% россиян, из них 30% ежедневно. В первую очередь без доступа к сети остаются жители небольших городов и сел. В целом регионы значительно отстают от крупных городов по уровню проникновению интернета, именно за счет них и будет прирастать пользователями отечественный сегмент сети. По прогнозам ФОМ, ежегодно в период 2011-2014 г. интернет-аудитория  будет увеличиваться на 6-7 млн россиян.

Онлайн доступ, естественно, необходим для развития торговли через сеть, но только приобщения граждан к всемирной паутине недостаточно. Так, онлайн пользователи России довольно активны в плане количества времени, проводимого в сети: наши соотечественники уделяют интернету на 20-30% времени больше, чем жители Чехии и Словении, которые лидируют по проникновению интернета в Центральной и Восточной Европе, рассказывает заместитель генерального директора Gfk Rus Марина Безуглова. Однако россияне предпочитают развлекательные ресурсы и социальные сети, в то время как доля прибегнувших к онлайн шоппингу составляет 20% против 54% в Чехии и 48% Словении. Примерно такой же расклад дают сведения ВЦИОМ: хотя бы раз онлайн покупки делали только 29% отечественных веб-пользователей, у 71% подобного опыта не было. Как правило, те, кто никогда ничего не покупал в интернет-магазинах,  живут в малых городах и селах (78% веб-пользователей из таких населенных пунктов), в то время как в Москве и Санкт-Петербурге доля таких респондентов значительно меньше - 57%.

Человеку нужно определенное время, чтобы освоиться в сети, поэтому обычно покупатель обращается к услугам интернет-магазинов через 3-5 лет после подключения, объясняет партнер Data Insight Борис Овчинников. Для сетевого неофита характерно недоверие к любым новым сервисам, и цель владельца онлайн магазина убедить посетителя. “Насколько безопасен способ оплаты, насколько купленная вещь действительно соответствует заявленным качествам? - задается вопросами Марина Безуглова. - Все эти опасения могут постепенно сниматься опытным путем. Что касается “посмотреть-потрогать товар” - уже сейчас начинают создаваться виртуальные примерочные сервисы - с помощью веб-камеры можно примерить на себя одежду, расставить мебель в комнате”.

С точки зрения географии приоритетным направлением для онлайн ритейлеров останутся крупные города, где будут реализованы схемы, зарекомендовавшие себя в Москве и Петербурге. Причиной тому проблемы с логистикой: сейчас доставка в отдаленные регионы обходится дорого и занимает много времени. Для оперативной работы необходимы собственные сервисы экспресс-доставки и сети складов в регионах. “Плохая доставка негативно влияет на развитие дистанционной торговли. Если совершение покупки перерастает в нечто сложное и неудобное, то покупатели готовы терпеть это только в случае уникальности предложения по свойствам товара или его стоимости”, - констатирует директор по маркетингу InSales Виталий Панарин.

Покупать вместе дешевле

Чаще всего в интернете приобретают электронику и бытовую технику, одежду и обувь, парфюмерию, книги, цифровой контент. Динамично развивается рынок лекарств, хотя здесь сдерживающим фактором является необходимость сертификации. Продукты питания по-прежнему остаются преимущественно оффлайн товарами, хотя интернет-каналы тоже набирают популярность: по данным IGD, в 2011 г. этот сегмент вырос на 21,4%. Успехом также пользуются туристические услуги: бронирование гостиниц, заказ авиабилетов, оформление страховок.

Влияние сегментов на суммарный оборот рынка

Источник: InSales, 2012

По данным InSales, в денежном выражении лидерами с большим отрывом стали категории “электроника и бытовая техника” (57,3 млрд руб), “компьютеры, ноутбуки и комплектующие” (35,2 млрд руб), “одежда и обувь” (34,4 млрд руб). Если посмотреть на рынок в динамике, то главным трендом 2011 г. оказались сервисы коллективных покупок, которые реализуют купоны со скидкой на товары или услуги. Оборот таких компаний увеличился в 3 раза. Основными драйверами роста стали экспансия в регионы, а также крупные рекламные кампании, которые проводили лидеры. Кроме того, сильно вырос  средний чек” за счет привлечения партнеров с более дорогими услугами, объясняет Виталий Панарин. Категория “групповые покупки” оказалась одним из лидеров по числу заказов, однако в силу небольшого среднего чека их значение в структуре оборота не так велико. 

Крупнейшие интернет-магазины России по итогам 2011 г.

Источник: InSales, 2012

“Купонные сервисы будут развиваться и в 2012 г., тренд сохранится, - прогнозирует представитель InSales. - Это будет происходить под влиянием масштабных рекламных кампаний, а также бурного развития “купонаторов” в странах СНГ. При этом еще четче будут вырисовываться лидеры, которые все дальше будут уходить от игроков второго эшелона”. Кроме того, высокие темпы роста показали сегменты “одежда и обувь” (69%), “зоотовары” (62%), “косметика и парфюмерия” (44%), “электроника и бытовая техника” (44%).

Среднесуточное число заказов по сегментам

Источник: InSales, 2012

Чаще всего пользователи заходили на сайты, которые торгуют “электроникой и бытовой техникой” (2,3 млн посещений в сутки), “одеждой и обувью” (2 млн), а также “групповыми скидками”, “компьютерами и ноутбуками” и “детскими товарами” (по 1 млн). Средняя конверсия посещения в покупку составляет от 0,5% до 5%, за исключением категорий “книги” и “продовольственные продукты”. Крупнейшими онайлн магазинами по размеру выручки стали utkonos.ru (6,4 млрд руб), ozon.ru (4,6 млрд руб) и komus.ru (3,7 млрд руб). Они смогли добиться высоких показателей, так как являются лидерами в нишах “продукты питания”, “книги” и “товары для офиса”, которые являются наиболее монополизированными сегментами интернет-торговли.

Грань между виртуальными и реальными магазинами стирается

“Трудно найти товарные категории, которые бы до сих продавались только в оффлайне, - комментирует результаты 2011 г. Борис Овчинников. - Сейчас актуально деление на категории, которые уже состоялись в онлайне, и где можно ожидать просто постепенного роста доли онлайна в общей структуре продаж (техника, книги, автозапчасти), и категории, где текущая доля онлайн-продаж несопоставима с потенциалом, и есть возможность взрывного роста в случае появления качественных, успешных проектов с грамотным маркетингом. Это продукты питания и вообще товары повседневного спроса, это косметика и парфюмерия, это в какой-то степени одежда, хотя последний сегмент уже пережил один "бум" в 2009-2010 гг”.

Постепенно грань между оффлайн и онлайн покупками будет стираться, оба компонента станут дополнять друг друга, поэтому понять, где обычный ритейл, а где торговля через интернет, будет не так просто. Данный феномен получил название ROPO эффект (research online, purchase offline, “узнавай онлайн, покупай оффлайн”): покупатель смотрит в интернете информацию о товарах и ценах, знакомится с отзывами потребителей, сравнивают характеристики, а потом идет в обычный магазин и совершают покупку. “Интернет становится ресурсом, который "продает" даже в случае, когда онлайн сессия не заканчивается покупкой, - говорит Марина Безуглова. - Мы видим, что этот тренд будет продолжаться, и роль интернета как площадки для сбора информации и мотивации к оффлайн покупке будет только усиливаться”. Одновременно имеет место быть и обратный эффект, когда пользователь приходит в магазин, чтобы выбрать товар, а, приняв решение, покупает его в интернете по более выгодной цене. В этом случае совмещается плюсы оффлайн ритейла как витрины и возможности сэкономить при покупке в интернете.

Распространение мобильного интернета и смартфонов позволит еще больше сблизить виртуальный и обычный магазины, хотя этот тренд станет заметен только в долгосрочной перспективе. “При осуществлении покупок оффлайн все больше покупателей будет обращаться к интернет-ресурсам немедленно в момент оффлайн шопинга - для сравнения цен, получения отзывов и другой информации, которая стимулировала бы выбор и покупку”, - отмечает Безуглова. Уже сейчас в России значительная часть пользователей интернета выходит в сеть через портативные устройства, и в дальнейшем рост мобильного доступа в интернет будет только расти. “Но мобильный фактор - это в любом случае долгосрочная история, и в 2012-м году в России она еще будет оставаться малозаметной”, - предупреждает Овчинников. “Развитие мобильного интернета в России происходит не так активно и, скорее всего, влияние на электронную коммерцию будет не столь сильным в текущем году”, - согласен Панарин.

Еще один пример конвергенции онлайн и оффлайн  технологий это создание магазинов, которые совмещают в себе преимущества виртуальных и традиционных площадок. В пример можно привести проекты Enter.ru от “Связного” и e5.ru от X5 Retail Group. Текущий год станет для них поверкой на прочность: “Станет во многом понятно, насколько различные "синтетические" модели покупок востребованы на российском рынке”, - полагает Овчинников. В случае успеха стоит ожидать выход в интернет крупных игроков из оффлайн ритейла.