Мобильный ритейл меняет облик покупателя и продавца

Рецессия подстегивает развитие рынка электронной торговля, заставляя традиционные магазины выходит в сеть и внедрять мобильные сервисы. Новые технологии формируют потребителя иного типа, который "не понимает" разницы между онлайн и оффлайн-покупками. Чаще всего такие люди встречаются на развивающихся рынках, догоняющих лидеров по обороту e-commerce.

Электронный сегмент розницы продолжает уверенно развиваться. По различным оценкам, в 2011 г. рынок вырос на 11% (данные IDC) или 18% (Euromonitor). Отрасль оправляется от рецессии, и темпы ее роста возрастают. При этом зачастую экономические проблемы подстегивают покупателей и продавцов уходить в онлайн. В первую очередь это касается Северной Америки и Западной Европы. Так как доходы населения сокращаются, поиск более выгодных цен играет все большую роль при выборе товаров. С другой стороны, традиционные магазины начинают экспериментировать с онлайн-технологиями, пытаясь сэкономить на издержках. "Здесь наблюдается действие двух противоположно направленных трендов. Первый - это общее снижение темпов потребления и его рационализация на фоне рецессии. Второй - рост доли "умных" покупок в потребительской корзине, происходящий вследствие все той же рационализации потребления", - комментирует Наталья Петухова, эксперт компании Retail Training Group.

Региональная сегментация рынка e-commerce в 2011 г.

Источник: Euromonitor, 2012

Оценить рынок в абсолютных цифрах крайней сложно, так как отсутствует единая методология и понимание того, что такое электронное торговля. Например, следует ли включать в это понятие бронирование гостиниц и авиабилетов онлайн? К однозначному ответу эксперты пока не пришли. Самую скромную оценку дает IDC. По данным аналитиков этой компании, мировой оборот онлайн розницы в 2011 г. составил 10,4 млрд долл., а в 2012 г. рынок подрастет до 11,5 млрд долл. Специалисты Euromonitor насчитали более чем в 30 раз больше средств, прошедших через интернет-магазины. Их оценка - 399 млрд долл., а прогноз на 2012 г. - 399 млрд долл. Наконец, в Forrester полагают, что только рынок онлайн-ритейла США по итогам годам составил 202 млрд долл. Почти такую же оценку дают и официальные власти Соединенных Штатов - 194,3 млрд долл. Общемировой статистики у экспертов Forrester нет. "По объему рынка есть большой разброс в цифрах, особенно учитывая отсутствие единой методологии, но большинство оценок лежат в диапазоне от 600 до 900 млрд долл.", - полагает партнер компании DataInsight Борис Овчинников.

Китайцы любят проверять товар, а россияне ждут звонка оператора

Если посмотреть на региональный срез, то большая часть покупок приходится на Западную Европу и Северную Америку, хотя темпы роста здесь замедляются. Их стремительно нагоняют страны Азиатско-Тихоокеанского региона (АТР). Локомотивом, который тянет за собой остальных, выступает Китай. По прогнозу Euromonitor, в 2012 г. рост в АТР составит 25%. Высокие темпы демонстрируют Латинская Америка и Восточная Европа (более 20% в 2011-2012 гг.), но их общая доля  в глобальном масштабе не велика.

Сравнивая различные страны, можно выделить ряд региональных особенностей. Например, в Азии и Латинской Америке ниже проникновение интернета, но среди уже подключившихся к онлайну выше доля покупающих в сети, чем в США или в Западной Европе. "На развитых рынках много "консервативных" немолодых пользователей интернета, не доверяющих интернет-магазинам", - объясняет Борис Овчинников. В развитых странах (США, ЕС, Япония, Австралия) в 2012 г. продолжится упорная, высоко конкурентная борьба за клиента, происходящая по правилам, совершенно аналогичным традиционному ритейлу. В развивающихся странах этот рынок только формируется, и здесь основной тренд - рыночные эксперименты, отмечает Наталья Петухова. Наконец, в странах БРИК по сравнению с развитыми рынками наблюдаются региональные перекосы, когда жители крупнейших городских агломераций делают до 60% онлайн-покупок.

Рост онлайн розницы 2007-2011 гг.

Источник: Euromonitor, 2012

Кроме того, в некоторых странах сложились определенные "традиции", привычки и предпочтения при совершении онлайн-покупок. Например, в Китае при доставке электронного устройства можно вскрыть упаковку, включить устройство в сеть, проверить работу и только потом заплатить курьеру. Кроме того, в Азии более, чем в других регионах,  распространены сделки из рук в руки и сервисы групповых покупок. В Великобритании люди предпочитают платить пластиковыми картами, а французы привыкли получать интернет-заказы "с колес" в окно автомобиля в специально оборудованных пунктах выдачи. Что касается России, то отечественным ноу-хау является звонок оператора по телефону для подтверждения заказа. "Мне не известна ни одна другая страна, где есть нечто подобное", - говорит аналитик IDC Кристин Бардвелл (Christine Bardwell).

Телефон крадет посетителей у магазинов

Среди технологий, за которыми будущее онлайн-торговли, большинство экспертов называют "мобильность", то есть повальное распространение смартфонов, планшетов и портативных устройств, по своему функционалу сопоставимых с настольными компьютерами, которое будет сопровождаться развитием беспроводных сетей передачи данных. Это тенденция имеет долгосрочную перспективу, так как потребуется время на дальнейшее распространение технологий, разработку специализированных сервисов eRetail и завоевание доверия со стороны потребителей. Пока доля мобильных покупок невелика: в 2009 г. онлайн продажи при помощи сотовых  телефонов составили 1,2 млрд долл. при общем объеме интернет-торговли в 210 млрд долл., но в 2015 г. пользователи мобильных устройств потратят онлайн  119 млрд долл., говорят эксперты Gfk.

Уже сейчас мобильные потребители гораздо активнее других. Например, владельцы планшетов чаще совершают покупки, чем обладатели других гаджетов, говорится в отчете Forrester по американскому рынку за 2011 г. Онлайн-магазины стимулируют спрос, создавая мобильные версии своих сайтов или выпуская специализированные приложения. В США, на ведущем рынке электронной коммерции, 37% из топ-500 ведущих онлайн магазинов в 2011 г обзавелись сайтами, адаптированными под экран мобильного телефона. Годом ранее, по данным Acquity Group, таких было 12%.  

Важная область применения мобильных технологий - это сравнение цен "на ходу" при посещении обычного магазина. Специалисты JiWire и Pew Research, которые мониторили Wi-Fi сети в американских магазинах, заметили, что 34% покупателей с мобильными телефонами обращались к своим устройствам, чтобы узнать стоимость понравившегося им товара в других торговых точках, а 13% сразу совершали покупку онлайн. В этой связи особого внимания заслуживает приложение компании Amazon, выпущенное в декабре 2011 г. в период рождественского бума покупок. С помощью этой программы при посещении обычного магазина  можно считать информацию со штрих-кода, при этом приложение предлагает купить тот же самый товар на сайте Amazon с небольшой скидкой.

Еще более интересное применение мобильным технологиям нашли в компании Tesco, которая открыла интерактивный продуктовый магазин в переходе сеульского метро. На стенах помещения развешены виртуальные полки - фотографии товаров, информация о которых считывается с помощью приложения на телефоне. По дороге на работу человек выбирает нужные ему продукты и указывает время вечером, когда он хотел бы получить доставку на дом. "Мобильные технологии - это инструмент, которые объединяет все имеющие каналы продаж и позволяет получать информацию одновременно из нескольких источников. Это "клей" многоканальной розничной торговли", - уверена Кристин Бардвелл.

Дополненная реальность

Гастроном в сеульском метро - хороший пример сближения интерактивных технологий с традиционным ритейлом, когда становится сложно отделить одно от другого. Чаще встречающийся пример - это стойка выдачи интернет-заказов в обычном магазине. Такие отделы есть, например, в розничной сети Wal-Mart, похожая концепция реализована в рамках проекта e5 российской X5 Retail Group. Другой пример - это физический магазин, построенный по принципу "online inside", где покупатель может узнать всю информацию о товаре, расплатиться и получить покупку, не встречаясь лицом к лицу с продавцом. Его функции выполняют автоматизированные системы, интерактивные панели, виртуальные примерочные и т.п.

Внедрять новые технологии в традиционной рознице заставляет рецессия. Пользователи по-прежнему будут экономить, поэтому владельцам крупных оффлайн сетей, рассчитанных на массового потребителя, в 2012 г. придется еще хуже, чем в 2011 г., пришли к выводу авторы сразу двух независимых друг от друга исследований  KPMG/Synovate Retail Think Tank  и Economist Intelligence Unit. При этом легче всего выстоять будет тем, кто начнет внедрять онлайн-сервисы и мобильные решения, признаются эксперты.   

Доли различных торговых каналов

Источник: Gartner, 2011

Владельцам интернет-магазинов потребуются свои killer-application, чтобы конкурировать на равных с грандами оффлайн-бизнеса . "Для большинства чисто онлайновых магазинов перспективы не самые радужные - только самые крупные в своей нише или самые качественные по функционалу и удобству сайта, ассортименту, смогут сохранить свою долю на рынке, - считает Борис Овчинников. - Остальным, менее крупным и не выделяющимся из общей массы, будет очень трудно противостоять растущему давлению со стороны оффлайн ритейлеров, которые осознали важность и  необходимость активного освоения интернет-торговли". При этом у игроков традиционной розницы есть несравнимо большие финансовые ресурсы, большой опыт в формировании ассортимента, логистике и маркетинге.

Экстремальные покупки

Поскольку разделить клиентов на "онлайн" и "оффлайн" стало непросто, маркетологи придумали новый термин - phygital покупатель (от английского physical + digital, "физический + цифровой"). Такой человек хорошо знаком с современными технологиями, при этом он готов потратить лишнее время на поиск информации, а из-за сложных экономических условий вопрос цены для него является решающим. Именно такие люди являются основными пользователями сервисов m-retail.

Путь такого покупателя перестает быть линейным (дом - магазин - покупка), благодаря интернету и мобильным технологиям он может покупать везде:  решение принимается где-то между "дома", "в офисе", "на ходу", "в магазине", объясняет директор по исследованиям Gfk Rus Вангелис Матэопулос (Vangelis Matthaiopoulos). Он называет таких людей "экстремальными" покупателями, так как им приходится действовать в жестких экономических условиях в мире стремительно меняющихся технологий, испытывая на себе давление огромного количества информации.

Это стремительно распространяющийся глобальный феномен, однако наиболее ярко тенденция проявляется на развивающихся рынках: "Здесь люди пришли в цифровой век позже, чем их коллеги с Запада, но из-за этого приняли его быстрее, без адаптационного периода осознав  повседневную полезность технологии", - говорит Матэопулос.  Согласно данным GfK, 61% пользователей интернета в России обладают характеристиками "экстремального", похожий расклад наблюдается на всех других быстро растущих рынках. Напротив, в США к этой категории относятся только 37% обитателей интернета, в Европе – 42%.