Ноутбучная розница в Рунете становится более сервисо-ориентированной
Интернет-канал продажи ноутбуков в России долгое время не рассматривался вендорами всерьез. Однако, похоже, этот рынок недооценивали. В последнее время он развивается довольно активно, и привлекает покупателей не только низкими ценами. Ноутбучная розница в Рунете становится все более сервисо-ориентированной и начинает «выращивать» собственные бренды. Задача оценки розничного рынка ноутбуков в России серьезно усложняется тем, что ни вендоры, ни крупнейшие дистрибьюторы, ни даже розничные игроки не готовы делиться данными о своих продажах. Еще сложнее — оценить консьюмерский рынок ноутбуков в интернете. Во-первых, нет общедоступных методик оценки интернет-ритейлерских направлений. Во-вторых, на рынке нет ритейлерских брендов, мнениями которых можно было бы попользоваться как «палочкой-выручалочкой». В-третьих, при том, что количество участников рынка велико, их «бизнес-качество» и прозрачность оставляют желать много лучшего. И наконец, по общему мнению доля этого сегмента в России слишком мала в структуре общих продаж ноутбуков. Вот и получается, что рынок, вроде бы, есть, но никто не знает, что и как с ним делать. А неизвестность пугает — причем не только маркетинговые агентства, но и дистрибьюторов, и вендоров. Считается, что в российском ноутбучном сегменте Рунета собрались недобросовестные игроки с плохой репутацией, половина из них — демпингеры, которые работают за 30$ прибыли с коробки. Контролировать их невозможно, ибо нет методов воздействия. Общаться тоже неясно с кем и как — все сидят по обычным квартирам. Текучка гигантская и никакой стабильности. Одно радует — все равно ничего не продают, от силы 1-2% от всей розницы. Однако попытки провести даже самое общее исследование розничного интернет-рынка ноутбуков позволяют судить, что ситуация не настолько плоха. Как отмечают в Utinet.ru, проведя собственный маркетинговый анализ этого сегмента, «если кто-то в силу близорукости не видит звездного неба, это не значит, что его не существует». Молодой и быстрый Итак, что же такого особенного в интернет-ритейле ноутбуков? Во-первых, как отмечают в Utinet.ru, указанный рынок — что характерно для любого массового консьюмерского направления интернет-торговли — является почти совершенным. Вспомним экономическую теорию и определение совершенной конкуренции: отсутствие входных барьеров, много продавцов, много покупателей, абсолютная информационная прозрачность. Все это вполне применимо к рынку ноутбуков в интернете. Барьеры отсутствуют как таковые: стоимость входа на рынок при должном подходе измеряется цифрой в 20 тысяч долларов. А при желании и того меньше. Количество интернет-магазинов, предлагающих ноутбуки превышает 400, да и покупателей очень много. Ну, и самый важный атрибут, которого недостает многим рынкам — информационная прозрачность. Всевозможные каталоги товарных предложений типа Yandex.Маркета, Рамблер.Покупок, Прайс.ру делают для покупателя доступными на расстоянии одного клика предложения 95% участников рынка. Во-вторых, исследуемый рынок, с точки зрения Utinet.ru, имеет дело с почти «премиальным» покупателем. Поскольку тот осознал всю полезность и необходимость мобильности в нашей жизни, значит, человек он как минимум, относительно «продвинутый». А если решил купить ноутбук в интернете, то, значит, знает, как сэкономить время и деньги. Далеко на каждый молодой рынок может похвастаться таким клиентом. В-третьих, этот рынок очень тяжело поддается госрегулированию — просто не очень понятно, как к нему подступиться. Хотя, с другой стороны, сильно зависит от работы таможни, чьи порядки работы оставляют желать лучшего. В-четвертых, этот рынок еще очень молод и только развивается, что в совокупности с перспективами мобильных технологий в целом позволяет говорить о его безоблачном будущем. Однако молодость имеет и «негативные» моменты — на рынке нет пока специалистов, которые знали бы, как растить интернет-ритейлерский бренд. У консультантов нет опыта отладки бизнес-процессов, да и инфраструктура в общем оставляет пока желать лучшего. И в-пятых, интернет-торговля ноутбуками в России отличается низкой рентабельностью. В итоге получается интересная картина — рынок молодой, растет стремительно, а заработать на нем тяжело. Почему? Потому что в интернете все продают дешево. Именно за это, по мнению Utinet.ru, и не любят этот канал крупные мировые бренды. Низкая маржа — в 30$ - обусловлена здесь не прихотью игроков, а описанными выше ключевыми характеристиками самого рынка. В виду того, что барьеров на вход никаких нет, да и «модно» это сейчас — продавать ноутбуки в интернете, на каждом углу трубят про двукратный годовой рост — откусить кусочек лакомого, на первый взгляд, пирога пытаются множество мелких игроков. Что логично — влезть в обычную розницу тяжело, затраты на открытие магазина несопоставимы с открытием интернет-магазина. Ввиду, опять же, молодости рынка (информационной прозрачности, отсутствия действующих ритейлерских брендов) решающим фактором в продажах является цена. Подавляющее большинство новых игроков действуют здесь по стандартной схеме: упали продажи — нужно понизить цену. Логика железная, имеет под собой фундаментальную научную основу. Дальше, впрочем, тоже все логично. Понизили цены одни — продажи у них выросли. У других при этом упали. Те тоже понизили цены, увеличили продажи. Которые, между тем, упали у первых. И так по кругу. Не понизишь цену — не продашь. Но ведь и деньги как-то зарабатывать надо. А раз падает маржа, нужно как-то понизить расходы. Т.е. вместо офиса снять квартиру, вместо опытных сэйлзов нанять студентов ну и т.д. Так и формируется имидж типичного интернет-магазина, коих, действительно, большинство. Одни разоряются — на их место приходят другие, соблазнившиеся «легким» хлебом. Спрашивается — неужели все так плохо? Неужели молодость и «совершенность» рынка заведомо обуславливают его низкую рентабельность? Ведь в отсутствии сильных ритейлерских брендов покупатель среди сотен предложений ищет обычно именно цену. Однако в «правильном» интернет-магазине продается не только ноутбук. Продается продукт, который включает весь процесс покупки: качественный удобный сайт, грамотный вежливый консультант, множество смс-сервисов сопровождения, точная оперативная доставка, ну и, конечно, сам ноутбук. Что же важнее нашему «премиальному» клиенту — просто коробка, с нервами, проблемами, доставкой в +/- 2 дня, но дешевая, либо качественная безпроблемная продажа целиком — но подороже? Пессимисты твердо скажут: «Цена и только цена. Ноутбуки везде одинаковы». Однако это не совсем так. Безусловно, в интернете есть покупатели, которые ищут только цену. Однако по данным Utinet.ru, это критичный фактор лишь для 31% посетителей сайта. Т.е. более 2/3 готовы платить за тот самый комплексный продукт. За качество, сервис, иными словами, за бренд. Но осознают это пока немногие интернет-магазины. Многие из тех, кто осознают — не знают, как в условиях жесточайшей конкуренции вырастить этот бренд, который будет включать в себя и хорошую торговую марку, и качественные бизнес-процессы, и лояльность клиентов. Или, чаще, догадываются, но когда пытаются претворить догадки в жизнь, сталкиваются с тем, что в России практически нет специалистов, которые могут это сделать. Причем проблема одинаково остро стоит и для проектов с хроническим безденежьем, и для проектов с нормальным финансированием (достаточно посмотреть, как тратятся бюджеты проекта neotorg.ru). Получается, что низы не могут, верхи хотят, но тоже не могут. Вендоры, конечно, могли бы внести свою очень вескую лепту в процесс становления рынка — для этого достаточно разработать политику поощрения ритейлеров, идущих верным путем, и наказания нерадивых. Но им этот рынок пока неинтересен, поскольку слишком, по их оценкам, мал. Есть надежда, считают в Utinet.ru, что пройдет пара лет, встанут на ноги 3-4 ритейлерских бренда (вся проблема в том — как их вырастить, опыта слишком мало), которые будут конкурировать на уровне качества, а не цены. Они оттянут на себя те самые «вкусные» 2/3 хороших клиентов, и рынок станет интересен и вендорам, и инвесторам. А пока удается продавать ноутбуки за 8-9% маржи и при этом демонстрировать постоянный рост лишь единицам. Весьма вероятно, что именно они и станут в дальнейшем теми 3-4 счастливчиками, кто поделит наиболее лакомые куски цивилизованного рынка ноутбуков в интернете. Факторы влияния Среди важных внешних факторов влияния на развитие рынка ноутбуков нужно в первую очередь указать рост экономического благосостояния страны. Заметным подспорьем для развития ноутбучного сектора в интернете (как и в оффлайне) стало потребительское кредитование. Если процедура будет упрощена и в регионах, можно ожидать дополнительного, немалого притока клиентов. Несмотря на увеличение на 30% стоимости доставки в регионы, в 2006 году существенно улучшилась их транспортная доступность. Вкупе с увеличением интернетизации отдаленных от Москвы уголков страны это вылилось в изменение структуры отгрузок на ноутбучном рынке в интернете. С другой стороны, благодаря работе ФТС в период только с конца сентября по ноябрь рынок лишился, по оценкам Utinet.ru, около 7-8% годового роста. Можно предположить, что это обычные акции по борьбе с контрабандой. Но вот что удивительно — отмечают в Utinet.ru — бороться с контрабандой начинают исключительно в 4-м, самом «хлебном» для рынка квартале и как-то очень избирательно. У некоторых дистрибьюторов поставки на эти 2,5 месяца «встали намертво», а некоторым удавалось провозить партии. Попытка измерить Маркетинговый отдел Utinet.ru предпринял в начале 2007 г. попытку оценить объем ноутбучного интернет-ритейла. Любой розничный рынок в интернете хорош тем, что с некоторой, достаточно большой степенью достоверности можно оценить его аудиторию. Можно запросить данные у SpyLog, а можно просто неделю мониторить показатели счетчиков посещаемости, установленных на сайтах 90% магазинов сектора. Общая среднедневная посещаемость рассмотренных Utinet.ru 400 интернет-магазинов, торгующих ноутбуками, составляет 65000 посетителей (на середину января 2007 г.). Это посещаемость только тех частей сайта, которые имеют отношение к ноутбукам (есть площадки с посещаемостью до 20000 человек в день, но доля ноутбуков в их общем ассортименте составляет 1,5%). Далее, показатель конверсии (Conversation Rate) оценивает, какая часть посетителей сайта интернет-магазина в итоге совершает покупку. По мнению специалистов Utinet.ru, конечная конверсия в сегменте ноутбуков будет не менее 0,5%. Т.е. не менее 5 из 1000 посетителей совершают покупку. В ином случае магазин просто будет работать в убыток. Очевидно, что у ведущих игроков эта цифра несколько выше. Однако, по данным Utinet.ru, она ни у кого не превышает 1% на длительных периодах. Таким образом, зная суммарную посещаемость сектора (а не уникальную!) и его «отраслевую» конверсию, можно легко рассчитать количество совершаемых покупок. С учетом того, что посещаемость в выходные дни несколько ниже, чем в рабочие, рабочих дней в январе несколько меньше, чем обычно, а также средняя конверсия на рынке несколько выше минимальной, можно говорить о том, что в январе в интернете совершается около 9500 покупок. Исходя из того, что два и более ноутбуков в одни руки за одну покупку в розницу в интернете почти не продаются, можно говорить о том, что в январе объем продаж в штучном выражении составляет 9500 штук. Наиболее оптимистичная оценка общего январского рынка (по агрегированным данным от Asus, Toshiba, IDC, и ряда дистрибьюторов) составляет 100000 штук. Получается, что на долю ноутбучного интернет-ритейла приходится 9,5%. Заметно больше тех 1-2%, которые дают вендоры. Ошибка связана с методикой подсчета. Вендоры запрашивают данные у дистрибьюторов, у которых нет точной информации о поставках интернет-магазинам. Следующий шаг — оценка конкурентоспособности участников рынка, по формуле:
где:
В качестве эталонных Utinet.ru берет следующие значения: индекс цитирования — 500 (меньше нормальному магазину иметь стыдно), посещаемость — 1000 (меньше опять же для серьезного магазина является неудовлетворительной цифрой), глубину ассортимента — 350. Сводная оценка конкурентоспособности основных интернет-ритейлеров ноутбуков
Среди первой пятерки три интернет-магазина (Ultra, Nix, OLDI) принадлежат ведущим розничным игрокам компьютерного рынка в целом, один магазин — ozon.ru — ведущий российский интернет-гипермаркет, заработавший имя на продаже книг и дисков, и один — Utinet.ru — специализируется только на ноутбуках и работает на рынке всего 3 года. Среди ближайшей группы преследования (с 6 по 15 место) 60% составляют «чистые» интернет-проекты, из которых 2/3 оперирует преимущественно на рынке ноутбуков. Оставшиеся 40% — розничные сети «Ф-центр», «Ион», «Санрайз», «21 Век». Если взглянуть на всю первую тридцатку целиком, то 43% составят интернет-проекты, выросшие на базе обычной розницы, и 57% — изначальные интернет-проекты, из которых 2/3 специализируются на продаже ноутбуков. Также следует отметить, что первая пятерка лидеров имеет большую конкурентоспособность перед преследователями — отрыв пятого от шестого места более чем двукратен. Все это позволяет говорить о том, что в ближайшее время наиболее удачной стратегией развития игрока на данном рынке будет взращивание специализированных брендов. Игрокам, которым это удастся, обеспечено благополучное существование в течение ближайшей пятилетки. Ритейлеры, которые по-прежнему будут считать, что их главное конкурентное преимущество — цена, рано или поздно будут обречены на сокращение долей. Михаил Уколов |
