Обозрение подготовлено	При поддержке

Михаил Дорогов: Все аналитики оценивают 2004 г. как последний год активного роста абонентской базы

О перспективах развития рынка сотовой связи в России в интервью CNews.ru рассказал Михаил Дорогов, вице-президент группы компаний Dixis.

Cnews.ru: В чем, на ваш взгляд, специфика российского рынка сотовой связи, кроме того, что он все еще продолжает расти «бешеными» темпами? Как изменились за первую половину 2004 г. предпочтения пользователей в отношения марок телефонов и требования к их функциональности, если вообще такие изменения были?

Михаил Дорогов: Вы совершенно правильно поставили вопрос. С одной стороны — рынок растет «бешеными» темпами в кавычках, с другой стороны — рынок действительно продолжает расти. Количество абонентов сотовой связи в России ежемесячно в среднем увеличивается на 2 млн. Здесь речь идет не только о Москве и Санкт-Петербурге, но и о России в целом.

По Москве и Санкт-Петербургу совокупный прирост абонентской базы составляет 500-600 тысяч в месяц, но эта цифра — только 30% от общего прироста. Сейчас основное внимание и DIXIS, и операторы сотовой связи уделяют региональному развитию клиентской сети и развитию абонентской базы. В то же время, рынок меняется, причем меняется достаточно существенно.

Насыщение рынка сотовой связи Москвы в настоящее время составляет порядка 78%. Но это не означает, что 78% населения столицы имеет свой мобильный телефон. Многие уже имеют два сотовых телефона, а некоторые — три. У каждого на это свои причины, свои взгляды на жизнь. Кто-то считает, что надо иметь два аппарата потому, что операторы в разных местах предоставляют неадекватный сервис. Абонент в одном случае пользуется телефоном одного оператора, а в другом, где первый не принимает, — использует второй аппарат. Кроме того, в ряде компаний действуют корпоративные стандарты, предусматривающие постоянную доступность сотрудников. Здесь каждый обязан иметь не менее двух мобильных телефонов с разными номерами, а некоторые поступают так потому, что им хочется. С ростом благосостояния людей растут их возможности, повышается качественный уровень абонентов, и абонентская база растет не только в количественном выражении.

Анализ рынка показывает, что предпочтения людей изменились как в отношении брендов, так и сервисных возможностей мобильных телефонов. В 2002-2001 гг. в рейтинге покупательских предпочтений доминировали Siemens и Nokia. В прошлом, 2003 г. к лидерам приблизилась, а иногда опережала их — компания Motorola. В этом году тенденции несколько иные — позиции теряет не только Siemens, но и Motorola, и Alcatel. Востребованными становятся аппараты, обладающие определенными технологическими новациями. В сети DIXIS больше всего выросли Sony Ericsson, Samsung, Nokia — компании, которые предлагают на рынок инновационные решения, как в отношении функциональности аппаратов, так и в отношении дизайна.

CNews.ru: Какова роль пользовательских мобильных приложений при принятии решения о покупке мобильного телефона в нашей стране? Для каких категорий покупателей это имеет определяющее значение и каким приложениям в последнее время уделяют больше внимания? (Игры, мелодии, музыка, видео, другие, более серьезные приложения.)

Михаил Дорогов: Вопрос на самом деле очень интересный. Не найдя на него ответ самостоятельно, мы провели исследование. Был заключен договор с компанией Magram. В крупных городах России — Москве, Санкт-Петербурге, городах-миллионниках — компания провела опрос. Самое парадоксальное, как выяснилось, заключается в том, что при принятии решения о покупке функциональность аппарата — это отнюдь не определяющий фактор.

Россия продолжает оставаться страной, где цена имеет первоочередное значение. Ответ «устроила цена» — дали 42% опрошенных. Затем следуют категории «понравился внешний вид», «были рекомендации друзей»… И только на пятом месте находится понятие «функциональность», то есть ответы «новая модель», «функции GPRS, MMS»… Получается, что в России функции — вещь не определяющая. Приведенные диаграммы наглядно об этом свидетельствуют. Правда, растет сегмент людей, для которых именно функции имеют определяющее значение при выборе аппарата, в первую очередь — функции передачи данных. Необходимо, чтобы в аппарате был GPRS для отправки электронной почты и других сообщений, пользования услугами интернета.

Анализ частоты смены мобильного телефона пользователями показал, что в среднем по России люди в основном используют аппарат от полугода до года — 20% населения меняют телефоны с такой периодичностью. Меньше всего аппарат служит более трех лет. Лишь 2% населения используют его так долго.

Пользователи «надежного» сегмента наибольшее внимание, пожалуй, уделяют Java-приложениям — играм, возможностям MMS, закачке полифонических мелодий. Об этом говорит тот факт, что к рассылке различного рода заставочек и мелодий для телефонов сейчас подключаются такие гиганты шоу-бизнеса, как «Муз-ТВ» и MTV. Операторы сегодня делают упор на продаже дополнительных сервисов, контента с целью повысить ARPU.

CNews.ru: Ранее существовала проблема продажи мобильных телефонов из столиц в регионы. В какой мере эта тенденция продолжает существовать и сейчас?

Михаил Дорогов: Тенденция передачи аппарата из рук в руки существует, и мобильные телефоны уходят не только в регионы. Родители, попользовавшись телефоном, могут его передать родственникам, в первую очередь — детям, бабушкам, дедушкам, что широко распространено, то есть он остается в пределах одной семьи.

DIXIS предлагает услугу trade-in, наши конкуренты — тоже. Этот сервис активно востребован — клиент, приходя в салон, может, сдав свой телефон по существующему прейскуранту, получить скидку на приобретение нового аппарата. Полученный телефон проходит через наш сервисный центр и отправляется региональным партнерам или реализуется здесь же. В большей степени мы стараемся получить максимальную выгоду сами. У нас работает комиссионный магазин в Санкт-Петербурге, где продается оборудование секонд-хенд. Подобный магазин мы собираемся отрыть в одном из центров нашего регионального присутствия — возможно, это будет Краснодар или Екатеринбург.

CNews.ru: По независимым прогнозам, рост рынка сотовой связи в России в 2004 г. не будет таким взрывным, как в предшествующие годы. В частности, прирост абонентской базы составит не 100% и более, как раньше, а 50-60%. Кроме того, в этом году произошло снижение выплачиваемых мобильными операторами дилерских комиссий. Как, в связи с этим, может измениться стратегия и тактика основных игроков на рынке мобильной дистрибуции? Что вы можете сказать по поводу общей стратегии развития DIXIS в новых рыночных условиях?

Михаил Дорогов: Вы совершенно правильно отметили, что тенденции рынка сотовой связи постепенно меняются. Рынок, как я уже говорил, растет, но при этом темпы его прироста, по-видимому, близки к своему пиковому значению.

Все аналитики оценивают 2004 г. как последний год активного роста абонентской базы. Операторы пытаются сделать все возможное. Они идут в регионы и собирают клиентскую базу, каждый по-своему. При этом нельзя сказать, что привлеченные клиенты лояльны тому или иному оператору, — сейчас это не так просто. Многие операторы разрабатывают и в настоящее время внедряют программы лояльности. МТС вводит 15%-ную скидку абонентам, которые в течение года пользуются услугами этого оператора. Но примерно то же самое предлагает «Би-Лайн» — скидку 15% при оплате платежа в $10 и т.д. Операторы теперь думают о том, как научиться работать с абонентской базой. Стоимость привлечения нового абонента в этих условиях имеет существенное значение.

В России по-прежнему велика доля абонентов, привлекаемых дилерами, каковым является DIXIS. Серьезное снижение операторской комиссии в Москве и аналогичные тенденции в Санкт-Петербурге и других региональных центрах привели к поиску возможностей для компенсации потерь маржинальной прибыли при работе розничной сети. На самом деле, ответ лежал на поверхности. Компания имеет структуру, которая может продавать. Стали анализировать — какая продукция находится «рядом» с мобильными телефонами. Понятно, что это мобильные цифровые устройства. По такому же пути пошли многие розничные сети, как европейские, так и мировые. Например, франчайзинг «Германос». Все они предлагают цифровые устройства — фотоаппараты, MP3-плееры, различного рода игровые консоли. На последнем месте в этом списке, вероятно, стоят КПК — это небольшой рынок.

DIXIS этой темой занялся осенью. Был проведен мониторинг того, что могут предложить российские агентства, и стало понятно, что здесь мы ничего нового не найдем. Затем проехали по Европе — посмотрели, кто, что и как сделал, привлекли английскую компанию SCG London. Нам предложили не только новый вид бренда, но и новый стиль для наших салонов.

Компания DIXIS собирается продвигать на рынок не салон связи, а полноформатный «Магазин цифровой техники». Он отвечает всем последним тенденциям ритейла, как европейского, так и мирового, и организован по совершенно иному принципу. Магазин изначально зонирован — существует зона привлечения клиента, зона работы с клиентом, зона расчета с клиентом. Понятны принципы зонирования магазина, меняются и форматы мерчендайзинга. Предстоит огромная работа, и она началась. По нашим оценкам, полный ребрендинг займет полтора года. Но рынок не стоит на месте и ситуация в сотовом ритейле достаточно неоднозначна. Все это понимают и пытаются действовать.

CNews.ru: Какую стратегию вы собираетесь избрать в отношении своего интернет-представительства? К примеру, оно будет предлагать ту же продукцию, но опережающими темпами, с целью прощупать рынок, или будет развиваться один в один с оффлайновой составляющей?

Михаил Дорогов: Вы имеете в виду цифровые устройства? Политика компании DIXIS следующая — все, что продается в розничной сети, будет продаваться в интернете. Но при этом формат интернет-торговли будет несколько шире, чем просто интернет-магазин по продаже сотовых телефонов и цифровых мобильных устройств. Пока, к сожалению, подробности раскрыть не могу и надеюсь, что через некоторое время проект будет обозначен и станет ясно, о чем идет речь.

CNews.ru: Насколько повысилась роль гарантий качества «мобильного товара» и его дальнейшего обслуживания при выборе места покупки? Насколько изменилась доля «серого» импорта в отношении к 2003 и 2002 гг. и каковы перспективы его дальнейшего уменьшения?

Михаил Дорогов: DIXIS перед новым, 2004 годом проводил акцию — «Белый Siemens», «Белая Nokia». Мы были первыми, кто изначально строил свой бизнес таким образом, чтобы полностью отказаться от понятия «серый» телефон. Мы предлагали только сертифицированный товар с сервисной поддержкой. Происходящее сегодня показывает, что наши действия были правильными. Теперь все понимают, что проще иметь прямые контакты с производителем и привозить в Россию продукт хорошего качества по тем же ценам, с сервисной поддержкой, чем иметь проблемы не только во взаимоотношениях с клиентами, но и с правоохранительными органами.

Чтобы обеспечить качественный сервис, DIXIS два года назад открыл два производства по ремонту сотовых телефонов. Их суммарная заявленная производственная мощность — 30 тысяч ремонтов в месяц, она практически соответствует реальной. Сейчас мы выходим на 20 тысяч ремонтов в месяц. Это свидетельствует, что мы удовлетворяем потребности не только клиентов, купивших сотовые телефоны в нашей торговой сети, но и клиентов, покупающих мобильные телефоны в России у других дилеров.

В последнее время DIXIS, основываясь на возможностях своего сервисного центра, стал продавать дополнительно два года гарантии на аппараты. Если производитель мобильного телефона дает один год гарантии, то еще два, дополнительно, мы продаем за $20. И эта услуга востребована, как и во всем мире. Дополнительные гарантии в Москве и Санкт-Петербурге продаются приблизительно одинаково, но в регионах мы только-только начинаем их предлагать.

Предпочтения клиентов в отношении места покупки товара также меняются. Доля продаж в таких форматах, как «DIXIS light», постоянно падает, доходность от этого сегмента в нашей розничной сети неуклонно снижается.

Мобильные телефоны и аксессуары все больше покупают в тех местах, куда люди повседневно ходят за покупками, где они развлекаются. Достаточно большой трафик в торгово-развлекательных комплексах и в собственно торговых комплексах. С ростом благосостояния люди начинают действовать иначе и покупать там, где их обслужат лучше, где качественный сервис, где чисто и светло. Немаловажно, что можно прийти в такой магазин через месяц-два, чтобы купить аксессуары и решить иные проблемы с мобильным телефоном. Многие торговые сети уходят из формата ларьков и открывают продажи в приличных местах, где людям интересно бывать, и раскручивают их.

CNews.ru: Недавно заявлено о слиянии «Сонета» и Sky Link и об отказе последнего от собственной дистрибуции в пользу салонов связи. Изменит ли это событие отношение сети DIXIS к телефонам стандарта CDMA и если «да», то в чем оно выразится? И возможны ли, по вашему мнению, подобные шаги со стороны других игроков рынка? Это тенденция или отдельный случай?

Михаил Дорогов: Наши отношения с компанией «Сонет» изначально не получились по одной простой причине — в России не было сертифицировано ни одного аппарата, возможно, ошибаюсь, но, по моим данным, — ни одного аппарата CDMA стандарта CDMA 800. Поэтому мы их не продавали. У нас другая концепция.

У нас есть опыт работы с оператором Sky Link в Санкт-Петербурге. Был опыт работы с московским Sky Link. Но бизнес, не приносящий реального дохода, не интересен. Мы не можем себе позволить те требования, которые данный оператор совершенно обоснованно предъявляет к месту продаж. В то же время, это оборудование, вероятно, иначе продаваться и не может. В связи с этим пока, наверное, мы с этим оператором сотрудничать не будем.

CNews.ru: Регионы становятся все более привлекательными для участников рынка сотовой связи. Какие в разных регионах существуют особенности, сложности работы? Какое имеет значение качество маркетинга, взаимоотношения с местной администрацией и т.п. — что на первом месте стоит? Какие сложности возникают при разворачивании бизнеса в близких и удаленных от Москвы и Санкт-Петербурга регионах, как вы их решаете?

Михаил Дорогов: В рамках данного интервью вряд ли можно ответить на этот вопрос достаточно емко, поэтому остановлюсь на основном. Прежде всего, регионы — это растущий рынок. Имея опыт развития в Москве и Санкт-Петербурге, мы не хотели повторять ошибки, закапывать деньги в землю, как это делалось здесь. В регионах отсутствует полноценная торговая инфраструктура. Нет или совсем немного помещений, где можно нормально организовать салон связи или, как мы сегодня говорим, «Магазин цифровой техники». Тот формат, который DIXIS продвигает на рынок, предъявляет к помещению определенные требования. К сожалению, в регионах практически отсутствует или только начинает формироваться рынок торговых площадок, торгово-развлекательных комплексов, торговых комплексов — это основная проблема. Вторая проблема, а, возможно, и первая, с которой сталкиваются все, — это персонал. В сети DIXIS сейчас пять филиалов и тремя из них руководят сотрудники из Москвы. Недавно в Санкт-Петербурге у нас произошла смена руководства. Там — питерский коллега работает, который проработал в филиале уже три года. А если мы говорим про Екатеринбург, то нам пришлось привлечь людей из «М-Видео», но, опять же, — это московские люди. В Нижнем Новгороде тоже работает наш сотрудник, который работал раньше в центральном офисе. Соответственно, проблема персонала — не только в управленческих кадрах, она еще и в кадрах среднего и низшего звена — она на всех уровнях присутствует. Это глобальная проблема; проблема, наверное, всех игроков не только на рынке сотовой связи, а вообще. Это имеет место и в Москве, к сожалению.

А если мы будем говорить об отношениях с властями — я не могу сказать, что власти мешают или помогают. Они, скорее, занимают нейтральную позицию. Им главное — обеспечить, я так понимаю, сбор налогов.

Если мы будем говорить об отношении операторов к национальным сетям и к не национальным сетям, то некая предвзятость к московским сетям — на первом этапе имела место. Сейчас она все больше и больше нивелируется — ее практически нет. Все поняли, что есть национальные розничные сети. Если они в какой-то регион приходят, то те наработки, которые они имеют в других регионах, — они видны, и уже есть аргументы перед операторами, которые позволяют решить ту или иную проблему.

CNews.ru: Имеется ли в настоящее время какой-то более или менее устойчивый и серьезный интерес со стороны розничных сетей сотовой связи (и цифровой техники) к аппаратам, предоставляющим возможности 3G, или рынок, скорее, выжидает?

Михаил Дорогов: Тенденции развития рынка сотовой связи в Европе и в России свидетельствуют, что 3G — не та глобальная волна, которая снесет все и будет в дальнейшем управлять нашими умами, сердцами и пр. Скорее, это некий продукт, который будет навязан, чтобы получить больше денег от пользователей данной сети.

Что касается 3G в России, то вопрос с лицензиями должен был быть решен, по одним оценкам, к концу текущего, 2004 года, а по другим — к началу следующего года. В связи с организационной неразберихой в правительстве — иначе, наверное, это назвать нельзя, — производители не то, что лицензию, — аппарат сертифицировать не могут. Наверное, следует навести порядок на правительственном уровне, понять, кто за что отвечает, а потом говорить про 3G.

Все операторы — «Би-Лайн», «МегаФон», МТС — занимались тестированием этого продукта. МТС просто отложил его в долгий ящик — сказав, что попробовали, все хорошо, работает, но лицензий нет, ничего нет, а оборудование, поддерживающее 3G, только-только появляется. Думаю, что серьезный разговор о 3G можно начинать через год-полтора, не раньше.

CNews.ru: Как вы видите перспективы развития сотовой связи в России. Какие сценарии здесь возможны и чем они обернутся для каждой группы участников — сотовых операторов, розничных продавцов, самих абонентов? Насколько быстро будет сокращаться «сотовый» разрыв между регионами и столицами?

Михаил Дорогов: Это вопрос маркетингового исследования. Операторы, вероятно, их провели и понимают, как будет развиваться рынок. DIXIS в июне также заказал подобное исследование. Необходимо прояснить тенденции дальнейшего развития: в регионах — розничного и операторского рынка; глобальной цифровой среды в целом, понять, что будет происходить не только с сотовыми телефонами, но и с цифровыми устройствами.

Сотовые телефоны в настоящее время превращаются, с одной стороны, в смартфоны, с другой стороны, — в цифровые фотоаппараты. Как быстро, с учетом новаций, происходящих в мире, этот разрыв будет сокращаться? Возможно, через некоторое время в одном флаконе будет все. С другой стороны, будут люди, которые захотят иметь классный фотоаппарат, классный телефон и классный персональный компьютер. Сейчас я вряд ли смогу правильно ответить на этот вопрос, возможно, через месяц, после того, как это исследование будет закончено. Пока могу только предполагать.

CNews.ru: Спасибо.