Обозрение подготовлено	При поддержке

Регионы обставляют Москву и Питер

Текущий год станет переломной точкой в продажах мобильных телефонов в России: объем сбыта трубок в провинции сравняется с показателями продаж в двух столицах. Уже со следующего года регионы уйдут в отрыв.

В российских регионах в 2004 г. будет продано около 17 млн. сотовых телефонов, заявил вице-президент по маркетингу компании «Евросеть» Владимир Богданов в прямом эфире телеканала РБК. По его словам, региональный рынок сотовой связи развивается значительно быстрее, чем аналогичные рынки Москвы и Санкт-Петербурга. В 1 квартале 2004 г. было продано около 5,5 млн. сотовых телефонов, из них 3,5 млн. — в регионах. Эффективность работы сотовых компаний в регионах в 1,7 раза выше, чем в Москве, считает г-н Богданов. В конце 2003 г. у компании «Евросеть» было 119 салонов связи в регионах и 209 таких салонов в Москве, при этом региональные салоны имели такую же суммарную выручку, как салоны Москвы.

Емкость регионального рынка сотовой связи колоссальна, такое мнение в прямом эфире телеканала РБК высказал директор по продажам ОАО «ВымпелКом» Михаил Яковлев. По его оценке, на рынке региональной сотовой связи каждый месяц прибавляется 2 млн. новых абонентов. За период с 2004 г. по 2006 г. прибавится не менее 50 млн. абонентов мобильной связи, что составит 60% от общего количества населения России. Говоря о развертывании сотовых сетей в регионах, г-н Яковлев высказал мнение, что основной бизнес сотовых операторов будет развиваться именно там. Рынок Москвы уже сложился, и хотя он остается выгодным, развиваться ему уже практически некуда. «Региональные абоненты не так доходны, как московские, но их гораздо больше», — подчеркнул он.

Как уже писал Cnews.ru, в группе компаний DIXIS считают, что региональный рынок сотовой розницы показывает существенно большую динамику развития, в отличие от рынков двух столиц. В компании это связывают, в первую очередь, с тем, что рынок Москвы и Санкт-Петербурга близок к насыщению. Нынешний год, по словам экспертов, будет годом, когда показатели продаж Москвы и Питера сравняются с показателями регионов. В последующие годы доля региональной составляющей будет только расти и значительно превысит долю продаж Москвы и Санкт-Петербурга, как в количественном, так и в денежном измерении.

Оценивая факторы, способствующие повышению спроса на услуги мобильной связи в регионах, генеральный директор «Техмаркета» Вадим Зеленин в интервью Cnews.ru выделил следующие: благоприятная экономическая ситуация в регионах, обусловленная изменением политики правительства (сейчас в казне большинства регионов остаются местные налоги); активное развитие региональных операторов связи и слабая инфраструктура телефонизации регионов.

Действительно, практически все аналитики и эксперты отмечают превышение темпов роста абонентской базы (а, следовательно, и розничных продаж телефонов и аксессуаров) в регионах по сравнению с Москвой и Санкт-Петербургом. Поэтому продолжение региональной экспансии столичных сотовых дилеров, которая началась еще в прошлом, 2003 г., было вполне предсказуемо.

Почти все основные игроки сотовой розницы, сконцентрированные в столицах, не раз заявляли о намерениях и впредь развивать и расширять свой бизнес в регионах. Так, «Техмаркет», который в настоящее время присутствует в двенадцати регионах, в ближайшей перспективе планирует поднять долю региональных продаж до 30%, а группа компаний DIXIS к концу 2004 г. — до 50%. Компания «Максус», владеющая сетью центров мобильной связи «Связной», в рамках глобальной программы региональной экспансии сети собственных салонов связи под единым брэндом в масштабах всей страны в марте открыла свое представительство в Татарстане и первый центр мобильной связи в Казани. До конца 2004 года «Максус» планирует открытие центров «Связной» еще в 5 крупнейших городах России. Ежемесячно планируется открывать 15 новых центров мобильной связи «Связной», а всего в 2004 г. будет открыто более 180 новых торговых точек, 160 из которых — в регионах России. Общий объем инвестиций в развитие розничной сети в 2004 году составит $20 млн.

Петербуржская сеть салонов связи «Ультра» начала региональную экспансию с открытия первых магазинов в Ростове-на-Дону. В июне текущего года было открыто два салона, в начале июля откроются еще три салона «Ультра» в центральной части Ростова, а до конца года число магазинов будет доведено до 15. Ростов-на-Дону — первый город в региональной программе развертывания сети «Ультра». До конца года компания планирует открыть салоны еще в пяти крупных городах России и довести общее число розничных магазинов до 150.

Тем временем, россияне по-прежнему активно выбирают самые дешевые модели — средняя розничная цена мобильного телефона по итогам прошлого года составила $142,5, а наибольшей популярностью пользовались модели Siemens A50, Motorola C350 с цветным дисплеем, а также довольно старая монохромная модель Nokia 3310, знакомая россиянам уже несколько лет. Все эти три модели присутствуют, например, в списке «хитов продаж» DIXIS 2003 г. в категориях нижней и средней ценовой группы.

Исключение из общероссийской тенденции составляли лишь жители Москвы и Санкт-Петербурга, проявившие интерес к более дорогим моделям. В том же списке DIXIS указаны такие модели, как Sony Ericsson P800, Nokia 7250 и Sagem MyX6, относящееся к телефонам из верхнего ценового диапазона (первая из этих моделей продается по цене около $600).

«Развитие московского рынка будет осуществляться за счет предоставления дополнительных услуг, расширения ассортимента более дорогих моделей, спектра аксессуаров. Московские покупатели в 2004 г. И в дальнейшем будет приобретать новый телефон на замену старому. И, как правило, такие покупатели ориентированы на покупку более дорогой, престижной модели», — считает Вадим Зеленин, генеральный директор компании «Техмаркет». По данным президента группы компаний DIXIS Олега Семечкина, московские поклонники самых модных и «продвинутых» моделей мобильников, ориентирующихся на дизайнерские решения high end класса, меняют свои телефоны с периодичностью от трех до шести месяцев.

Диверсификация бизнеса: сеанс одновременной игры

Помимо усиления «региональной составляющей», другая отчетливая тенденция на рынке сотовой розницы — это появление в прайс-листах сотовых дилеров новых товаров и услуг, не связанных с сотовой связью. Так, практически все крупные игроки к настоящему времени стали продавать карты IP-телефонии. Среди операторов IP-телефонии, пожалуй, наибольшую активность проявляет компания «Зебра Телеком», которая реализовала проекты с восемью московскими и тремя петербургскими сетями салонов сотовой связи. Недавно было объявлено о выпуске совместных телефонных карт для международной/междугородней связи, которые будут продаваться под маркой «Альт Телеком» в 70 салонах компании в Москве и Подмосковье, а также через интернет-магазин «Альт Телеком»; в Санкт-Петербурге подобные карты будут реализовываться через сеть салонов «Связар» (http://www.svyazar.ru). Напомним, что в Петербурге первый аналогичный проект «Зебры» реализован вместе с компанией «Телефорум» в прошлом году, второй — весной этого года с компанией West Telecom. В Москве «Зебра» осуществила подобные проекты с «Мобителем», «Диксисом», «Бета-Линком», «Техмаркетом», «Анарионом», «Мобайл-Центром» и «Марандом». Напомним также, что одним из первых на этот рынок вышел «Анарион» в партнерстве с оператором IP-телефонии «Матрикс Телеком». Позже стартовал подобный проект «Евросети» и альтернативного оператора связи «Комбеллга».

Кроме того, сотовые дилеры стали активнее принимать платежи за различные услуги связи. Так, с 1 мая 2004 г. «Техмаркет» принимает платежи для оплаты услуг «Ростелекома», «Divo-ТВ», «НТВ+» и «Космос ТВ» во всех своих салонах. Ранее компания «Максус»/Сеть центров мобильной связи «Связной» объявляла о начале приема платежей за междугородную и международную связь филиала «Ростелекома» — ММТ (Междугородный и Международный Телефон) во всех своих московских центрах. Со 2 июля DIXIS стал принимать платежи для обслуживания абонентов «Ростелекома». Известна также инициатива «Техмаркета» по открытию под собственным брэндом интернет-кафе в аэропорту «Домодедово».

Наконец, салоны сотовой связи стали активно расширять ассортимент товаров. Наиболее яркий пример — группа компаний DIXIS, которая взяла курс на преобразование в сеть магазинов цифровой техники. Помимо мобильных телефонов, аксессуаров и услуг в здесь будут представлены цифровые фотоаппараты, MP3-плееры, КПК, карманные переводчики и т.д. Тем не менее, по мнению Михаила Дорохова, вице-президента группы компаний DIXIS, компания все равно останется продавцом сотовых телефонов и связанных с ними услуг. По его оценке в конце следующего, 2005 г. цифровая техника будет занимать не более четверти, а дополнительные услуги — не более пятой части от маржинального дохода торговой точки в сети DIXIS.

Таким образом, сотовые дилеры вынуждены диверсифицировать свой основной бизнес. Конечно, в этом процессе велика роль давления со стороны конкурентов, которые наряду с постепенно насыщающимся рынком спровоцировали снижение нормы прибыли от традиционных операций. Свою лепту внесли и сотовые операторы, которые изменили схему выплаты комиссионных вознаграждений дилерам за подключение новых абонентов. Теперь в салонах сотовой связи можно обнаружить различные цифровые устройства, начиная от диктофона и MP3-плеера, и заканчивая компьютером и даже автосигнализацией. В некоторых салонах, например в «Евросети», можно купить даже полис автогражданской ответственности, а предоплаченные карточки IP-телефонии и интернет-доступа есть практически у любого дилера.

Ребрэдинг как веление времени

Введение в ассортимент торговли салонов сотовой связи различных классов портативной цифровой техники и расширение спектра оказываемых услуг требует корректировки брэндинговой стратегии. Как известно, в этом году группа компаний DIXIS объявила о ребрендинге. В начале 2004 года руководством DIXIS было принято решение об изменении внешнего и внутреннего стиля оформления салонов связи компании, а также стиля всей атрибутики, принадлежащей компании.

Для работы над новым brand book DIXIS было привлечено британское агентство SCG London, у которого уже есть опыт работы с крупными российскими заказчиками. Также был проведен мониторинг салонов сотовой связи в крупнейших городах Европы. В настоящее время работы по созданию brand book компании DIXIS завершены. Агентством был полностью создан новый стиль компании, начиная от оформления документации (визитные карточки, бланки, конверты, папки и т.д.) и заканчивая элементами оформления салонов (витрины, ценники, стойки и т.д.). В настоящее время DIXIS приступает к изменению внешнего вида и внутреннего оформления существующих салонов связи. В планах компании провести ребрендинг всех салонов к осени 2004 года. Помимо внешнего вида салонов, изменится и концепция позиционирования. Как уже отмечалось выше, эта группа компаний уходит от формата «салоны сотовой связи» и вводит в обращение понятие «магазины цифровой техники».

Также компания приступила к новому этапу развития программы франчайзинга DIXIS в регионах России. К концу 2003 года региональная франчайзинговая сеть DIXIS насчитывала 123 салона связи в 25 городах России с оборотом $13 млн. За 1 квартал 2004 года оборот франчайзинговой сети составил $3 млн. Новым франчайзинговым партнерам будет также доступен не только ассортимент сотовых телефонов и аксессуаров, но и различные классы портативной цифровой техники. Уже сейчас новыми партнерами DIXIS стали компании из Орла, Новокузнецка и Великих Лук.

«Сегодня мы производим не только кардинальную смену имиджа компании DIXIS — мы проводим кардинальную перестройку бизнеса как в Москве и Санкт-Петербурге, так и в регионах России, — отметил президент группы компаний DIXIS Олег Семечкин. — Благодаря единому корпоративному стилю компании, наши магазины будут выгодно отличаться от простых салонов связи. Мы постарались взять все самое лучшее из того, что уже существует на Западе, и адаптировать в России. Новый имидж компании позволит соблюсти „чистоту“ бренда и единство всей сети DIXIS».

Принялись за свой внешний облик (в том числе и в интернете) и конкуренты. Так, в конце июня «Техмаркет» объявил о завершении работ по редизайну своего сайта. Изменения на сайте коснулись в равной мере его дизайна и структуры. Как отмечают в компании, теперь покупатели интернет-магазина и посетители сайта смогут легко ориентироваться в поиске необходимой информации: навигация по сайту оптимизирована удобной системой закладок. Выбор сотового телефона можно осуществить как по производителю, так и по заданным ценовым и техническим параметрам.

Продажи через интернет

Статистике не известно, сколько сотовых телефонов продается через интернет в России. Очевидно, что отследить такие продажи можно только исходя из данных предоставляемых самими компаниями. Последние, разумеется, не являются публичными, и поэтому не обязаны публиковать свои данные в открытых источниках. Другая сложность заключается в том, что на рынке присутствует достаточно большое количество игроков, которые занимаются только интернет-продажами, не имея «не виртуальной» сети продаж. В то же время, у очень многих розничных игроков рынка — интернет-магазины являются составной частью имиджа, нежели активно работающим бизнесом-инструментом продаж.

Но есть и исключения, например, интернет-магазин DIXIS, который начал работать в июне 2000 года. За время его существования прибыль, получаемая от продаж телефонов, аксессуаров и контрактов через интернет, выросла в 25 раз. По мнению представителей DIXIS, для компании интернет-магазин — это не имиджевая составляющая, а реально работающий инструмент продаж, который обеспечивает продажи телефонов на уровне 50-70 аппаратов, что можно сопоставить с объемами реализации пяти обычных салонов связи. Текущие продажи DIXIS через интернет составляют порядка 1-2% от совокупных продаж компании.

В настоящее время интернет-магазины DIXIS открыты в Москве и Санкт-Петербурге; они есть и у некоторых франчайзинговых партнеров компании, например в Ярославле. В планах DIXIS — открытие виртуальных точек продаж и в других городах, где у нее есть собственные филиалы — в Краснодаре, Воронеже, Нижнем Новгороде и Екатеринбурге.

Как считают эксперты, в открытии интернет-магазина нет особых проблем: необходимо осуществить логистику его работы, а также набрать штат курьеров, которые осуществляли бы своевременную доставку заказов. При этом инвестиции в интернет-магазин не столь существенны в сравнении с инвестициями в развитие розничной сети салонов связи, и основная доля расходов ложится на содержание штата курьеров.

Сервисное направление

По мнению экспертов, в настоящее время сотовые дилеры рассматривают ремонтные услуги как дополнительный маркетинговый ход, который может повысить лояльность клиентов. Другими словами, компании открывают сервисные центры не для того, чтобы заработать, а для того, чтобы лучше обслужить клиента, повысить его доверие к той или иной розничной сети. Но в дальнейшем продавцы сотовых телефонов все-таки надеются, что с ростом числа абонентов бизнес по ремонту трубок станет рентабельным.

Впрочем, есть сомнения, что найдется много желающих выкладывать сумму от $40 до $100⁸ за то, чтобы отремонтировать уже устаревший телефон вместо того, чтобы купить новый, более современный и функциональный. Вероятно, именно поэтому, сотовые дилеры, продолжая развивать сервисное направление, и корректируют свою стратегию. Так, в начале марта компания DIXIS-Сервис, входящая в группу компаний DIXIS, объявила об увеличении срока гарантии мобильных телефонов, реализуемых через салоны связи DIXIS Москвы, Санкт-Петербурга и региональных филиалов. Специальные сервисные талоны, приобретаемые по желанию покупателем вместе с телефоном, дают право на бесплатный сервисный ремонт в течение двух лет сверх срока гарантии, предоставляемой компанией-производителем.⁹ Таким образом, срок гарантийного ремонта сотовых телефонов, приобретаемых в салонах связи DIXIS, увеличился фактически до трех лет.¹⁰ Компания сразу получает «живые» деньги. В то же время неконсервативного пользователя такая схема вряд ли устроит — уже после года использования телефон (если это не самый продвинутый на момент покупки аппарат), скорее всего, устареет и его захочется обменять на более современную модель. Впрочем, в DIXIS считают, что введение данной услуги позволит клиентам компании обезопасить себя от возможных проблем связанных с поломкой телефона, а также значительно сократить затраты на платный ремонт, стоимость которого в среднем составляет 10-15 евро при обслуживании недорогих моделей телефонов.

В открытии сервисных центров «на местах» заинтересованы и сами вендоры, которым им нужно обеспечивать гарантийное обслуживание своей продукции¹¹. В регионах иметь сервисные центры важно еще и по той причине, что сокращается время ремонта телефона и упрощается логистика его обслуживания — аппарат не приходится отправлять на ремонт в Москву или Санкт-Петербург.

Стратегии и тактика: новые ориентиры

«Стратегия группы компаний DIXIS направлена на создание крупнейшей розничной компании в России — отметил президент группы компаний DIXIS Олег Семечкин. — Уникальность формата нашего развития состоит в том, что мы строим свой бизнес на трех платформах: розничная торговля, мелкий опт и сервис. Текущие результаты нашей деятельности на региональных рынках показывает, что эта стратегия позволит добиться поставленных нами целей в самое ближайшее будущее».

Очевидно, что для выполнения поставленных перед собой задач сотовым дилерам потребуются финансовые ресурсы. Ясно и то, что быстро развиваться только за счет собственных средств компании вряд ли смогут. Поэтому многие дистрибьюторы ищут пути привлечения заемных средств и даже подумывают о выходе на фондовый рынок. Так, стремится повысить свою капитализацию и облегчить выход на рынок ценных бумаг «Техмаркет» — в частности, с этой целью компания внедряет у себя новую платформу автоматизации и учета. По мнению руководства, это позволит повысить оперативность управления компанией, поднять производительность труда и рентабельность. В середине мая «Техмаркет» объявил о намерении выйти на российский публичный рынок заемного капитала, подписав меморандум о намерениях по размещению во втором полугодии 2004 года вексельных займов с ОАО КБ «СДМ-Банк». За счет размещения вексельного займа компания планирует увеличить темпы развития своего регионального розничного направления.

Тем временем, «Евросеть» подвела первые итоги вексельной кампании¹². За период с декабря 2003 г. по март 2004 г. компания организовала и обслужила займ в размере 100 млн. рублей. Задача последующих двух этапов (март-июнь, июль-декабрь) — осуществление займов на сумму 300 и 600 млн. рублей соответственно. По словам представителей «Евросети» средства от выпущенных векселей используются для открытия новых салонов связи в Москве и регионах России, увеличения оборотных средств для наполнения сети товаром.

Ввиду растущей конкуренции и замедления темпов роста сотового бизнеса сотовым дилерам уже сегодня становится тесно. По мнению директора департамента розничной сети DIXIS Дениса Никулина, уже в текущем году число игроков сильно уменьшится: оно будет измеряться уже не десятками, как сейчас, а единицами. При этом, как считает он, останутся самые крупные компании, те, которые сегодня «на слуху». Помимо размеров бизнеса таких компаний, по мнению г-на Никулина, основным критерием их выживаемости станет «клиенто-ориентированность». Еще один критерий выживаемости — структура управления компанией.

Действительно, в условиях постепенного насыщения рынка сотовой связи, требующего более эффективной работы, сотовые дилеры начинают оптимизировать структуру управления бизнесом, делать перестановки в топ-менеджменте. В DIXIS, например, Андрей Шлыков назначен на должность генерального директора (он находился на этом посту с 1995 по 2000 год)¹³, а Михаил Дорогов, ранее занимавший пост исполнительного директора, назначен на должность вице-президента группы компаний DIXIS.

«Современная российская модель управления бизнесом не адаптирована под практическое применение формулы „Лучший TOP-менеджер = приглашенный менеджер“. Наоборот, практика показывает, что наиболее эффективное управление компанией может обеспечить именно ее акционер. Современный рынок диктует компаниям необходимость отвечать самым жестким и высоким стандартам внутрикорпоративного управления, именно поэтому акционеры группы компаний DIXIS приняли решение об укреплении управленческого ресурса», — комментирует свое назначение Андрей Шлыков. По его словам, в результате реорганизации, текущими и приоритетными задачами для DIXIS намечены: оптимизация структуры управления, изменения систем мотивации и воспитания корпоративной культуры сотрудников.

Будущих клиентов выращивают смолоду

Как известно, за детьми — будущее. Сотовые дилеры и операторы также связывают свое будущее с молодым поколением. По самым скромным оценкам, в текущем году российская молодежь купит мобильных телефонов на $1-1,5 млрд.

Действительно, средний возраст покупателей мобильных телефонов ежегодно уменьшается, но при этом стоимость приобретаемых телефонов только увеличивается. Из 9 млн. телефонов, проданных в России за первые пять месяцев 2004 г., 28% пришлось на возрастную категорию 12-22 года. По прогнозам MRG, в конце 2004 г. доля молодых людей среди покупателей телефонов может увеличиться до 32% — в абсолютном выражении это 7 млн. телефонов на сумму около $950 млн., что в 2,6 раза больше, чем в 2003 г.

Аналитик компании J’son & Partners Маргарита Зобнина считает оценки MRG несколько завышенными: по ее прогнозам, к концу года объем рынка молодежных телефонов составит $900 млн. Но, по данным сети салонов «Евросеть», в 2004 г. на российском рынке будет продано 30 млн. мобильных телефонов, из которых около 40% приобретут люди моложе 24 лет.

В Европе ситуация такова: у каждого пятого ребенка в возрасте от 6 до 11 лет и у каждого второго тинейджера 12-13 лет есть мобильный телефон — таковы данные опроса, проведенного германским институтом исследования рынка мобильной связи IRNA. Опросы, проведенные в Британии, показали, что мобильным телефоном пользуются 56% детей в возрасте от семи лет. Для молодежи постарше эти показатели, естественно, гораздо выше. Не случайно большая часть сервисов мобильной связи разрабатывается с оглядкой на молодежную аудиторию.

В России число пользователей сотовой связи также прибавляется, в основном, за счёт молодых людей. Согласно исследованию холдинга «Система Телеком», в Москве за год количество пользователей мобильной связи в возрастной группе до 18 лет выросло почти в 2 раза. При этом 70% молодых людей, не имеющих телефон, хотят его приобрести. Аналитики отмечают также рост средней стоимости молодежных моделей мобильных телефонов.

Виталий Солонин / CNews Analytics

Павел Караулов: При определенных условиях конкуренция, ценовые войны — как среди операторов, так и среди дилеров — станут еще более острыми

На вопросы интернет-издания CNews.ru ответил партнер группы компаний Divizion Павел Караулов.

CNews.ru: Какие изменения произошли в предпочтениях и запросах покупателей в отношении мобильных телефонов в первой половине 2004 года? Какие перемены можно отметить в покупательской среде во второй половине прошлого года и в текущем году?

Павел Караулов: Наиболее очевидная тенденция для рынка мобильных телефонов в этом году — смещение покупательских предпочтений и возможностей из низшей ценовой категории в среднюю.

Прошлый год был отмечен повышенным интересом покупателей к техническим новшествам, которые предлагают производители телефонов. Например, наблюдалась явная доминанта цветных дисплеев, которую ощутили все. Возьмем такую модель, как Motorola C350. Это телефон, который был замечен всеми на российском рынке, и дал возможность вендору — компании Motorola — укрепить свои позиции в России.

Если продолжить разговор о знаковых моделях, то можно выделить Samsung, производителя, представившего целый ряд перспективных моделей, среди которых С100 — один из хитов рынка, на который до сих пор сохраняется большой спрос. Здесь факторами, обеспечившими телефону «народную любовь», стали не столько его функциональные особенности, сколько легкость, удобство, размер, качественный дисплей и невысокая цена. Удачно в концепцию этой модели вписались и промо-акции. Так, одна из наших акций, когда каждая покупка С100 сопровождалась подарком — бесплатной фирменной гарнитурой, стала катализатором взрывного спроса на эту модель, который держится до сих пор.

Samsung и в этом году представил множество интересных моделей, в том числе — с выполненными по новой технологии дисплеями, которые по всем техническим характеристикам превосходят те, что мы видим у европейских производителей. У компании есть также хороший потенциал для работы в сегменте «Премиум», если будут учтены запросы покупателей на Bluetooth в мобильных телефонах.

Еще один «хит сезона» прошлого года — SonyEricsson Т610 с хорошим базовым функционалом (камера, цветной дисплей, Java), удобной навигацией по меню при помощи джойстика, Bluetooth. Модель стала особенно популярна в тех городах, где доходы населения достаточно высоки (стоимость телефона — $250 и выше).

Полный текст интервью