Экономическая и маркетинговая эффективность Call-центров
Даже по оценкам производителей, внедрение систем обработки вызовов обходится заказчику в круглую сумму. Поэтому на первое место выходит тщательный анализ существующих бизнес-процессов и выявление преимуществ от внедрения операторского центра. При оценке экономической эффективности ЦОВ факторы, непосредственно связанные с экономией средств, — снижение численности персонала и уменьшение потребности в телекоммуникационных ресурсах — играют главную роль. В процессе анализа приходится выбирать между экономией и качеством обслуживания клиентов: понятно, что уменьшение количества операторов и коммуникационных мощностей имеет предел, за которым неминуемо последует ухудшение качества обслуживания.
Вопрос о маркетинговой и экономической эффективности ЦОВ не так прост, как кажется на первый взгляд. Очевидно, что эффективность работы call-центра нельзя измерять при помощи таких показателей как, например, общее время разговоров: их ценность для бизнеса компании может быть совершенно различной. Аналогично, нельзя оценивать эффективность и по количеству совершенных или принятых звонков и по максимальной длине очереди.
Поскольку «живые» агенты обходятся для ЦОВ относительно дорого (работа «общих операторов» оценивается на уровне от $0,10-0,25 в минуту, IVR — $0,02-0,05), компании пытаются перевести как можно больше функций в интернет, на веб-самообслуживание (особенно обслуживание покупателей), использовать IVR и другие технологии автоматизации коммуникаций.
Экономический анализ статистики, собранной при помощи call-центра, позволяет, в частности, рассчитать среднюю стоимость обслуживания вызова за некоторый промежуток времени (неделя, месяц, год и т.д.), и на основе полученных данных сделать прогноз о сроках окупаемости центра, либо скорректировать существующий прогноз. По результатам работы, в зависимости от стоимости звонков и объема работ становится возможным, например, планирование операторских ресурсов.
В качестве примера расчета затрат на содержание ЦОВ, рассмотрим издержки, приведенные группой компанией «Имиджленд» на call-центр «Горячие линии» (таблицы 1 и 2). Во втором случае были задействованы специалисты (врачи), аренда одного рабочего места для которых обошлась в $400-700.
Согласно расчетам, цена обработки 1 контакта с оператором составила от 0,5$ до 2$, а цена 1 нового клиента: от 0,5$ (приём заказов).
Расчет затрат на содержание call-центра без использования специалистов*
Ежемесячно
300 звонков в день
За номер, долл.
Кол-во номеров
Всего, долл.
Аренда красивого городского номера
100
1
100
Издержки на звонок, долл.
Кол-во звонков
Всего, долл.
Трафик, автоматическое обслуживание IVR
0,02
3960
79
Персонал
Оплата, долл. в мин.
Кол-во мин.
Всего, долл.
Работа «общих» операторов, в зависимости от схемы работы
0,15
21060
3159
Всего в месяц
3338
* — без учета налогов
Расчет затрат на содержание call-центра без использования «общих» операторов, но с использованием специалистов*
Ежемесячно
300 звонков в день
За номер, долл.
Кол-во номеров
Всего, долл.
Аренда «красивого» городского номера
100
1
100
Расходы на одно место, долл.
Кол-во мест
Всего, долл.
Аренда рабочих мест для врачей
500
2
1000
Издержки на звонок, долл.
Кол-во звонков
Всего, долл.
Трафик, автоматическое обслуживание IVR
0,02
3960
79
Трафик, рабочие места
0,02
21060
421
Персонал
Расходы на одного врача, в месяц, долл.
Кол-во ставок
Всего, в месяц, долл.
Врач-педиатр на телефоне ежедневно с 9 до 21
350
2,05
1435
Издержки на звонок, долл.
Кол-во звонков
Всего, долл.
Работа «общих» операторов, в зависимости от схемы работы
0,15
0
0
Всего в месяц
3035
* - без учета налогов
«Последействие» рекламных компаний и их эффект могут оцениваться, например, по следующей диаграмме, составленной call-центром «Горячие линии»:
Источник: Imageland Hot Lines
Однако, по мнению специалистов, работающих на телекоммуникационном рынке, самые объективные данные для отдела маркетинга — это запись разговоров клиентов с операторами.
На основе собственного опыта внедрения CRM-систем компания «Парус» попыталась дать такую формулировку «измеримого эффекта»:
растет число каналов, через которые осуществляются маркетинговые коммуникации, усиливается совокупный эффект воздействия;
уменьшается отток клиентов на 5-10% и, соответственно, увеличивается выручка на 25-30% в течение 1-го года с начала использования решения;
в управленческой оценке используется полная, структурированная, актуализированная и доступная информация в формах, отвечающих требованиям высшего руководства компании;
усиливается роль адресных маркетинговых программ и определяется четкая управленческая оценка их построения и общей эффективности, а также резервов эффективности;
рост прибыли, рост продаж достигает 15-20%;
увеличивается вероятность заключения сделок;
повышается производительность труда сотрудников;
служба сервиса переходит из «центра затрат» в «центр прибыли»;
доля лояльных клиентов увеличивается до 80-90%.
Трудностей в определении маркетинговой и экономической эффективности call-центров, по признанию их разработчиков, хватает. Однако эти трудности — не специфические для call-центров: они специфические для автоматизации, информатизации, и т.п.
«По поводу любых систем автоматизации бизнеса, когда речь идет о реальном изменении существующего бизнеса и о ломке некоторых внутренних механизмов, замене их или адаптации к тому, что внедряется — это всегда связано с какими-то потерями, и всегда при этом возникают трудности», — говорит Игорь Масленников. Но эти трудности никакого отношения не имеют к технологиям и людям, и это надо отчетливо понимать«.
Итак, универсальных рецептов для того, чтобы оценить маркетинговую и экономическую эффективность call-центров, не существует. Однако есть стандартные методики, например, ROI (Return of Investments — возврат инвестиций), которые вполне могут быть адаптированы и к call-центрам в каждом конкретном случае. Здесь, как правило, прибегают к услугам профессионалов — часто бывает так, что люди, которые «сидят» внутри бизнеса до конца себе этого представить не могут. Как, впрочем, и в любом вопросе автоматизации-информатизации.
