Маркетинг: комплексный подход

Банковская отрасль задействует современные технологии как для организации внутренних бизнес-процессов, так и для совершенствования работы фронт-офиса банка. Планирование, исполнение и контроль всех маркетинговых мероприятий банка поддерживаются соответствующими информационными системами.

ИТ-системы в банковском маркетинге используются для двух основных целей: увеличение количества продуктов, продаваемых существующей клиентской базе (Cross-sell & Up-sell) и проведения портфельных кампаний, направленных на более активное использование продуктов, например кредитных карт. Таким образом, информационные технологии позволяют превратить набор цифр и показателей в знания, которые помогают банку контактировать с клиентами и эффективно вести активные продажи.

Какое ПО помогает банкам в продвижении услуг

В настоящее время интерес банков к системам автоматизации целевого маркетинга довольно велик. "Подобные системы, – рассказывает Сергей Исаев, руководитель направления клиентской аналитики SAS Россия/СНГ, – позволяют получать доход, предлагая продукты и сервисы, которые, с одной стороны, наиболее прибыльны для банка, а с другой – интересны для клиентов. Ключевыми для автоматизации являются системы сбора, интеграции и очистки данных, системы анализа поведения клиентов, система отчетности, которая позволяет оценивать эффективность действий банка".

Михаил Савицкий, директор направления систем поддержки бизнеса компании "Микротест" отмечает, что источниками данных для маркетинга служит множество систем – например, операционный CRM, аналитический CRM, управление кредитными заявками, кредитный скоринг, управление сбором просроченной задолженности, корпоративное хранилище данных. На основании этих данных генерируются решения по маркетинговой активности и направляются посредством операционного CRM текущим или потенциальным клиентам.

Активнее всего растет спрос в сфере координации маркетинговых кампаний, проводимых в различных каналах взаимодействия с клиентами. Наиль Енаев, директор по развитию бизнеса компании "Ланит – Би Пи Эм" комментирует: "Такими каналами являются почтовые рассылки, отделения банка, банкоматы, контакт-центр, корпоративный сайт, социальные сети и мобильные приложения. Исторически банки создавали для каждого нового канала взаимодействия отдельные системы поддержки маркетинга. Поэтому по мере роста количества каналов возрастала потребность в обеспечении единого информационного пространства. CRM-системы не очень хорошо подходят для решения этих задач, поэтому в последние годы растет спрос на BPM-системы".

Кроме того, в последние два-три года усилился спрос на поддержку персонализированных маркетинговых программ. "Усиление конкуренции подталкивает банки к созданию предложений на основе индивидуальных особенностей клиентов, – продолжает Енаев. Для этой задачи маркетологи банков все чаще применяют инновационные BRM-системы. И, наконец, в последний год наметился тренд к применению в банках маркетинга в режиме реального времени (Real-TimeMarketing). Клиенты часто принимают решения о покупке продукта, совершая банковскую операцию или обращаясь к консультантам за советом. Для решения этой задачи применяются, как правило, инновационные DSM-системы. С помощью них создаются стратегии выбора предложения для клиента в зависимости от его статуса, возраста, профессии, места проживания и других параметров. Примечательно, что крупные банки, как правило, внедряют сегодня все перечисленные виды инновационных систем в рамках одного ИТ-продукта".

Иван Подопригора, руководитель проектов CRM компании "Норбит", отмечает, что, как правило, информационная архитектура, обеспечивающая маркетинговые процессы, выглядит следующим образом: "Для сбора информации используются OLTP-системы. В первую очередь, это АБС, которая предоставляет информацию об использовании банковских продуктов клиентом, и CRM, которая хранит информацию о клиенте,  историю продаж и обслуживания. Также могут использоваться и другие информационные системы (процессинг, скоринг, collection), которые применяются для частного анализа и дополняют информацию из CRM и АБС".

Для последующего анализа вся информация поступает в централизованное банковское хранилище (DWH). Иван Подопригора добавляет, что далее на ее основании с помощью OLAP-инструментов производится сегментирование клиентов и принимаются решения о проведении той или иной маркетинговой активности. Дополнительно при принятии решений могут использоваться инструменты имитационного моделирования. При этом поведенческое моделирование целесообразно выполнять в аналитических системах, а простые оперативные сегментации удобнее и быстрее выполнять в CRM. Это позволит сократить задержки в проведении маркетинговых активностей.

Специалисты "ТрансКредитБанка" рассказывают, что для решения задач целевого маркетинга используется программный комплекс IBMSPSS, в частности IBM SPSS Modeler, IBM SPSS Statistics, IBM SPSS Sample Power. Так, IBM SPSS Modeler помогает аналитикам собирать более 200 различных показателей финансового и демографического характера по каждому из клиентов из разных источников в единый реестр.

Аналитическое ПО в банке используется на каждом этапе маркетингового процесса. Сначала при планировании дизайн-проекта рассчитывается минимально необходимый размер тестовых и контрольных групп. Затем на этапе проведения кампании клиенты распределяются в группы согласно заранее спланированному дизайну. И, наконец, на этапе анализа проекта ПО используется для оценки эффекта и проверки статистической значимости полученных результатов. Далее строится прогнозная модель для целевого отбора наиболее перспективных клиентов.

Среди информационных систем, которые используются для автоматизации различных процессов маркетинговой деятельности, Александр Червяков, директор практики Campaign Management компании ATConsulting, выделяет системы построения статистических моделей, системы принятия решений в режиме онлайн, MDM, системы оптимизации маркетинговых кампаний, оптимизации тарифных планов, Campaign Management.

Примеры акций с использованием ИТ

Михаил Савицкий, директор направления систем поддержки бизнеса компании "Микротест", перечисляет следующие маркетинговые акции, которые можно проводить с помощью CRM: во-первых, управление оттоком клиентов. Сюда входит разработка целевых программ лояльности (сегментация клиентов, анализ их поведения и выбор для них наиболее оптимальных программ); разработка целевых маркетинговых мероприятий для наиболее вероятных групп клиентов, которые могут уйти к конкурентам в ближайшее время; а также проведение акций и программ лояльности, таких, как регулярная рассылка специальных предложений и новинок клиентам, бонусные программы (например, мили авиакомпаний), скидки, персональная работа с наиболее прибыльными клиентами (поздравления со значимыми датами, предложение продуктов и услуг, отвечающих их индивидуальным потребностям).

Во-вторых, управление прибыльностью: т.е. сегментация клиентов с точки зрения прибыльности; отсев "невыгодных" клиентов (например, запрет на перевыпуск кредитной карты тем клиентам, которые не приносят банку прибыли); выделение наиболее прибыльных групп клиентов и проведение целевых акций с учетом особенностей каждой группы (например, подбор наиболее востребованных дополнительных продуктов и услуг, предложение дополнительных скидок, увеличение льготного периода по кредиту и т.п.).

В-третьих, привлечение клиентов: формирование базы данных потенциальных клиентов и прямые рассылки по группам потенциальных клиентов (direct-mail) с учетом особенностей каждой группы, то есть разработка набора банковских продуктов под различного потребителя; привлечение новых клиентов через текущих, которые успешно и давно обслуживаются (программы "приведи друга"); поведение рекламных кампаний по новым и/или существующим банковским продуктам; разработка специальных акций (например, "автокредит за 1 день", "кредит без поручителей" и т.п.) и продвижение этих акций в специализированных местах (автосалонах, гипермаркетах и т.п.).

Самое простое – это sms-информирование клиентов или поздравление с днем рождения. "Помимо этого, – говорит Александр Червяков, – можно предлагать кредитные карты и в случае согласия присылать их по почте. Также предлагаются авто-, ипотечные и нецелевые кредиты с предодобреной процентной ставкой. В последнее время становятся популярны акции, сопряженные с онлайн реагированием систем банка на действия клиентов. Например, для каждого клиента определяется пул предложений и в зависимости от его действия (звонок в колл-центр, визит в офис, снятие крупной суммы в банкомате)  буквально через несколько секунд направляется предложение".

Сергей Исаев заявляет, что подобные акции с применением CRM покрывают такие задачи, как перекрестные продажи текущей клиентской базе, увеличение количества активных продуктов на одного клиента, увеличение лояльности клиентов, снижение уровня оттока, повышение прибыльности продуктов, увеличение срока жизни активных продуктов банка.